Все давно шло к тому, что малый экран станет новой нормой, но сложно было себе представить, что за несколько недель онлайн-трансляция окажется единственным способом посмотреть свежее кино. Как реагируют студии и платформы на новые возможности и с какими проблемами сталкиваются?
На рынке стриминга сейчас ажиотаж. Согласно докладу аналитической компании Conviva, количество просмотров в мире в марте выросло на 20%, причем особенно высокий рост наблюдается в дневные часы. На Netflix новые пользователи стали регистрироваться в полтора раза чаще, а на Disney+ — в три раза. Аналитическая компания Nielsen, замеряющая телевизионные рейтинги, сообщает, что за первые три недели марта американские пользователи посмотрели 400 миллиардов минут онлайн-видео. Речь идет только о тех, кто пользуется стримингом через телевизор — к этой статистике у Nielsen есть доступ, а цифры просмотров с компьютеров и мобильных устройств не раскрывают сами сервисы. Но и этих данных достаточно, для того чтобы представить себе общую динамику. Если говорить о долях рынка, то лидером ожидаемо оказался Netflix (29% от общего времени просмотров), за ним расположились YouTube (20%), Hulu (10%) и Amazon Prime (9%). А в рейтинге самых просматриваемых сериалов и фильмов можно видеть картину самой настоящей монополии. В первой десятке 9—15 марта девять релизов Netflix во главе с «Правосудием Спенсера».
Кроме сериалов и фильмов, снятых сразу для маленького экрана, в стриминг в последние недели переместились и большие прокатные релизы. Некоторые из них (как, например, «Охота» или «Бладшот») успели провести в американских кинотеатрах всего около недели, а новые «Тролли» сразу оказались в сети, не дожидаясь снятия ограничений. Эти фильмы доступны не по подписке, а за отдельную плату на всех основных площадках, где есть такая опция (то есть не на Netflix). Но эта плата очень высока для домашнего видео: за большинство фильмов этого года, попавших онлайн, придется заплатить 20 долларов. Это чуть больше двух билетов в кино по средней для страны цене (9,26 доллара). Сложно себе представить, чтобы такая модель стала рабочей, ведь за 13 долларов можно целый месяц смотреть в высоком разрешении кино из обширного каталога Netflix. С другой стороны, только так можно окупить затраты на большой голливудский релиз. Если «Черную Вдову» или другой фильм такого ранга продавать онлайн за меньшую цену, он просто не окупит затрат на производство.
Конечно, конкуренты Netflix и Prime в нынешней ситуации тоже оживились. Disney открыла собственный стриминг-сервис в ноябре и сейчас торопится развернуть его. 24 марта Disney+ начал работать в Великобритании и большинстве стран Евросоюза. «Мышиная корпорация», безусловный лидер кинопроката, несет особенно большие потери из-за коронавируса: простаивающие сейчас парки развлечений — крупнейшая статья ее доходов. Ради раскрутки своего стриминга Disney решилась на ранний релиз «Холодного сердца 2», который шел в прокате осенью и в нормальной ситуации не появился бы в сети раньше лета.
Еще один новый игрок — Quibi, площадка оригинальных сериалов с эпизодами не больше 10 минут. Компания Джеффри Катценберга (бывший глава Disney) и Мег Уитмен ставит, кажется, на количество: в день запуска, 6 апреля, стало доступно 50 сериалов, в первый год работы — 175.
Что же касается сервиса Peacock медиаконгломерата Comcast (ему принадлежат студия Universal и канал NBC), то он от карантина, скорее всего, проиграет. NBC принадлежат права на трансляцию Олимпийских игр, так что и запуск стриминга летом 2020 года был приурочен к этому событию, которое теперь отложено на 2021 год. А многое из каталога фильмов и сериалов либо появится на Peacock не сразу, либо будет доступно и на других платформах. Apple TV+ тоже пока что выглядит неудачником: прирост числа пользователей есть, но всего в 10%. Однако у этого сервиса проблемы начались еще до вируса: оригинального контента на Apple TV+ мало, а библиотеки нет вообще.
Еще один новый сервис, начавший работу во время карантина, — артхаусный Kino Marquee. Это инициатива компании Kino Lorber, которая занимается арт-прокатом и таким образом пытается помочь нишевым кинотеатрам. Первым релизом площадки стал бразильский «Бакурау», участник прошлогоднего Каннского фестиваля (подробнее о фильме мы писали тут). При этом смотреть фильм с Удо Киром предлагается через страницы конкретных американских арт-кинотеатров, которые собирались показывать «Бакурау» в прокате и благодаря Kino Marquee получат часть прибыли через такие виртуальные сеансы. В проекте уже участвуют 150 независимых кинотеатров. Площадка нужна для того, чтобы помочь им пережить кризис, но соблазн сохранить ее и после эпидемии наверняка будет велик.
У традиционного телевидения цифры тоже растут. Рейтинги эфирных каналов ABC, NBC, Fox и CBS увеличивались весь март, в целом телевизор в конце марта смотрели на 85% больше, чем в тот же сезон 2019 года. Дневные новостные выпуски, которыми раньше мало кто интересовался, показывают трехзначные цифры роста. Впрочем, неизвестно, надолго ли это. Телевизионные рейтинги снижались все последние годы, и не факт, что нынешний скачок переломит ситуацию в долгосрочной перспективе.
Телевизионные продюсеры хорошо это понимают, особенно те, кто работает с кабелем. Подписка на пакет кабельных каналов в Америке стоит порядка 100 долларов, а неизбежный экономический кризис заставит многих урезать расходы. К тому же некоторые зрители, купившие подписку ради спортивных трансляций, уже требуют возврата средств. Лидер кабельного телевидения HBO перестраивается на стриминг: в дополнение к существующим HBO Go (доступен бесплатно при подписке на кабель) и HBO Now скоро будет запущен HBO Max, где обещают все то же самое и еще эксклюзивный контент. Чтобы привлечь клиентов, канал задействовал свой выдающийся каталог. С 3 апреля классические сериалы вроде «Клана Сопрано» и «Прослушки» американцы могут смотреть без подписки на сайте HBO или через его приложение. Впрочем, пока что все равно непонятно, зачем нужно несколько стриминг-сервисов одной компании.
А что в России?
По оценке компании J’son and Partners, в 2019 году общая выручка всех легальных онлайн-сервисов в России составила 41,2 млрд рублей. В эту сумму включены не только абонентская плата и деньги от прямой продажи кино и сериалов, но и, например, плата за спортивные трансляции и доходы от рекламы. Легальный рынок стримингового видео в нашей стране рос как на дрожжах, увеличившись за последние пять лет почти в семь раз.
После объявления режима самоизоляции почти все онлайн-кинотеатры с новой силой включились в борьбу за потенциальных клиентов.
В ход пошли демпинговые маркетинговые предложения: пробный период подписки продолжительностью от 30 до 45 дней сейчас можно получить либо за символические деньги, либо вовсе бесплатно. Так, лидер рынка, онлайн-кинотеатр ivi (23% рынка в 2019 году, по оценке TelecomDaily), установил символическую плату в 1 рубль за пробный месяц подписки и параллельно расширил каталог фильмов, доступных подписчикам. Не отстает от ivi и его главный конкурент Okko (15% рынка). На его самый популярный пакет «Оптимум» с 20 марта по 30 апреля можно подписаться, заплатив тот же 1 рубль. Также в сети есть много предложений по покупке подписки на видеосервис Megogo (7% рынка) с 50-процентной скидкой.
Стараются не отставать и относительно новые игроки. Принадлежащая «Газпром-медиа» платформа PREMIER (2% рынка) еще до начала эпидемии резко снизила стоимость месячной подписки, с 129 до 29 рублей. А в апреле сервисом может пользоваться бесплатно любой желающий. Запущенный во второй половине 2019 года сервис more.tv, принадлежащий «Национальной Медиа Группе», также предлагает новым юзерам 45 дней бесплатной подписки по промокоду SIDIMDOMA.
А КиноПоиск HD еще с марта дарит подписку до конца апреля всем новым зрителям. По промокоду POKAVSEDOMA на сервисе доступно более 7 тысяч фильмов, сериалов и мультфильмов. Также промокод открывает доступ к возможностям Яндекс.Плюса — подписке на Яндекс.Музыку, скидкам в Яндекс.Такси и другим.
Результат — бурный рост трафика и транзакций в марте. Okko объявил о возросшем на 23% количестве просмотров, «Амедиатека» рапортовала о 30-процентном росте. Megogo отчитался, что в середине прошлого месяца время использования сервиса у аудитории выросло на 22%. При этом общий объем трафика увеличился на 71% по сравнению с мартом 2019-го. Аналитики онлайн-кинотеатра TVzavr (3% рынка), делающего ставку не на подписную, а на рекламную и платную модели просмотра, заявили о приросте использования бесплатного каталога на 35%. При этом ищущие легальный контент россияне в марте также охотнее платили за него. Тот же TVzavr зафиксировал, что количество транзакций по итогам месяца выросло в три раза, а общая выручка компании увеличилась на 35%. Любопытно, что 19% покупок в этом онлайн-кинотеатре в марте пришлось на «Заражение» Стивена Содерберга. Фильм также попал в список самых просматриваемых и покупаемых и на остальных российских стриминговых сервисах. На КиноПоиск HD «Заражение» до недавнего времени тоже было лидером покупок в магазине онлайн-кинотеатра, но сейчас его обогнали «Джентльмены» Гая Ричи, которые с 14 апреля будут доступны здесь эксклюзивно и по подписке.
Прирост количества пользователей совпал с контентным изобилием. Эпидемия коронавируса заставила большинство стран мира закрыть кинотеатры, многие правообладатели задумались либо о сокращении традиционных кинотеатральных окон (обычно 8—12 недель между датой премьеры в кинотеатре и онлайн), либо вовсе их ликвидировали. Решение голливудских мейджоров показывать свои фильмы онлайн мы уже упоминали выше. Но в этом направлении стали действовать и независимые российские дистрибьюторы. «Вольга» раньше запланированного срока открыла цифровые права на «Джентльменов», Megogo Distribution начала продавать онлайн «Офицера и шпиона» и т. д.
У многих российских проектов окно между кинотеатральным и цифровым релизом и раньше было меньше, чем у зарубежной продукции. Но сейчас и оно сокращается. Хоррор «Яга. Кошмар темного леса» появился онлайн менее чем через месяц после старта в кинотеатрах, такая же история с «Отелем „Белград“». Премьера фильма Анны Меликян «Фея» состоится 30 апреля сразу онлайн — фильм будет доступен только на платформе КиноПоиск HD. До этого по аналогичной схеме прокатывали «Сторожа» Юрия Быкова — в октябре фильм одновременно показывали и в кинотеатрах, и по подписке на КиноПоиск HD. В случае с «Феей» театральных показов по понятным причинам сейчас не будет (но они запланированы на лето).
Однако по-настоящему революционным выглядит решение выпускать фантастический триллер «Спутник» сразу онлайн, минуя прокат. Картина должна была выйти в апреле, но из-за закрытия кинотеатров ее релиз нужно было срочно переносить. Продюсеры (входящие в «Национальную Медиа Группу» компании «Водород» и Art Pictures, а также студия Hype Film) решили, что целесообразнее не ждать удобного случая, а сделать фильм с бюджетом 190 млн рублей доступным в интернете. С 23 апреля «Спутник» будет доступен по подписке одновременно на ivi и wink и more.tv.
Это решение вызвало гнев владельцев российских кинотеатров («То, что „Спутник“ выйдет онлайн, могу назвать свинством… Все переехали и могут подождать, но не „Спутник“», «Очень жаль, что так получилось со „Спутником“. Это не молоко, фильм бы не прокис». — цит. по «Бюллетеню кинопрокатчика», № 13 от 03.04.2020). Многие из них и без того в отчаянном положении, а выход «Спутника» в интернете лишает их надежды на то, что зритель вернется в залы и после отмены режима самоизоляции. Весь серьезный голливудский контент уже переехал с первого полугодия 2020 года, теперь из графика начали исчезать и российские релизы. То есть кинотеатры, открыв двери после окончания эпидемии, столкнутся с тем, что им просто нечего показывать.
Впрочем, такая проблема встанет и пред стриминг-платформами в случае, если эпидемия продлится несколько месяцев: никакой бизнес не может полноценно работать в условиях карантина. Во-первых, существует опасность перегрузки и перебоев трафика (из-за этого Netflix и Amazon урезали качество видео в Европе и США), хотя эта проблема решаема через развитие сетей, пусть это и небыстрый процесс.
Но гораздо хуже для индустрии то, что сейчас остановлены все съемки, а в ряде случаев и другие стадии производства. Пользователи Netflix привыкли, что новые серии и фильмы появляются на сайте почти каждый день, но если производство восстановится не скоро, то запасы у компании закончатся уже летом. Поэтому продюсеры, вдохновленные успехом «Короля тигров», усиленно изучают сюжеты для документального телевидения — об этом сообщает The Hollywood Reporter, опросивший несколько влиятельных профессионалов. Поразительная биография Джо Экзотика не уступает самым смелым фантазиям голливудских сценаристов и при этом сделана из архивных съемок и говорящих голов. Подобные проекты можно готовить уже сейчас, была бы история. Впрочем, пока никто точно не понимает, за какие сюжеты браться, захотят ли зрители через полгода смотреть сериалы об эпидемиях и экономических кризисах или же им захочется эскапизма.
И, наконец, третья проблема — экономический кризис, наступление которого вообще-то предвидели до всякой эпидемии. Еще осенью прогнозировалось, что грядущая рецессия в первую очередь ударит по стримингу премиум-класса. В феврале 2020-го 30% американцев были подписаны на три или более стриминг-сервиса, при этом в 2019-м около 37% зрителей были готовы платить за подписки не более 20 долларов в месяц, больше 70 — всего 5% респондентов, а в среднем американцы тратили на стриминг-контент 37 долларов ежемесячно. Очевидно, что снижение доходов и безработица, вызванные последствиями эпидемии, могут сильно поменять эти соотношения, и будущие победители в конкурентной борьбе определяются именно сейчас, во время аттракциона неслыханной щедрости онлайн-платформ.
