Netflix опубликовал отчет за первый квартал 2022 года, где сообщил о потере 200 тысяч подписчиков (впервые за 10 лет). Компания ранее прогнозировала, что сможет за первые три месяца увеличить клиентскую базу на 2,5 миллиона подписчиков, а аналитики с Уолл-стрит и вовсе ждали прирост в 2,8 миллиона. После отчета акции компании упали на 35%, вдобавок стало известно о кадровых перестановках: в анимационном подразделении Netflix уволили многих сотрудников, включая директора по творческому лидерству и развитию оригинальной анимации Фила Ринду.
Руководство Netflix ожидает, что к июлю уйдет еще два миллиона пользователей. Выясняем, почему у самого популярного стриминга уменьшается количество активных аккаунтов, как цифры отразятся на его работе и конкурентах.
Почему Netflix теряет пользователей?
В 12-страничном письме с отчетностью, который Netflix разослал 19 апреля своим акционерам, указано несколько причин сокращения аудитории. Среди них две основные: конкуренция со стороны других стриминговых платформ (Disney+, Apple TV+, HBO Max, Amazon Prime), а также обмен паролями от учетных записей, когда одним доступом могут пользоваться несколько домохозяйств. Компания утверждает, что, помимо уже имеющегося 221 миллиона подписчиков, еще 100 миллионов пользуются их сервисом именно так. Причины также видят в замедлении распространения широкополосного доступа в интернет и в событиях в Украине (в марте стриминг объявил о прекращении работы в России). Всего у Netflix было 700 тысяч российских аккаунтов.
Кроме того, в январе сервис поднял на полтора доллара стоимость месячной подписки в США. Рост цен оказался критичным: из-за высокой инфляции, как отмечают руководители компании, зрители оказались не готовы к новым условиям. Как раз в Северной Америке и Канаде были самые большие потери — 600 000 зрителей (в Латинской Америке — 400 000, в Европе — еще около 300 000). Ситуацию удалось отчасти поправить за счет восточного рынка: Азия — единственный регион, который в первом квартале 2022 года показал рост, причем более чем на 1 миллион пользователей (тут помогли громкие релизы вроде южнокорейского сериала «Мы все мертвы»). Тем не менее новые аккаунты из Японии, Индии и Филиппин не смогли перекрыть количество отписок по всему миру, отсюда и разница в 200 000. Зарубежные издания пишут, что это худший год в истории компании: сервис теряет аудиторию впервые с октября 2011 года.
Что Netflix будет делать?
Во-первых, сервис планирует ввести более дешевый тариф с рекламой. Долгое время платформа позиционировала себя как полную противоположность телевидению — в первую очередь потому, что не показывала коммерческие ролики. Теперь же руководство Netflix пересмотрит свою позицию. Соучредитель и директор компании Рид Хастингс заявил: «Я предпочитаю, чтобы у потребителя был выбор и чтобы он мог оформить подписку за меньшие деньги, если он терпимо относится к рекламе». Кроме того, сервис планирует добавить опцию совместного доступа, благодаря которой за небольшую доплату две-три семьи смогут легально пользоваться одной учетной записью. По задумке совета директоров это решит проблему совместного использования аккаунтов несколькими домохозяйствами.
Во-вторых, компания, как утверждается в том же письме, удвоит усилия по разработке и улучшению качества своего контента. Руководители стали тщательнее выбирать будущие проекты, а запуск нескольких уже успели отменить: на стриминге не выйдут адаптация комикса Джеффа Смита «Боун», анонсированная в 2019 году, и мультфильм Toil and Trouble, который снимала лауреатка премии «Эмми» Лорен Фауст («Мой маленький пони»). Экранизация книги Роальда Даля «The Twits» превратится из анимационного мини-сериала в телефильм. Netflix, купивший права на произведения писателя, работает с Тайкой Вайтити над еще двумя анимационными адаптациями.
В-третьих, компания активно осваивает и другие инструменты удержания аудитории, в первую очередь рынок мобильных игр (в марте компания объявила, что покупает вторую гейм-студию — финскую Next Game, выпустившую игры «Stranger Things» и «The Walking Dead». Первой купленной студией была американская Night School). Компания решила привлекать юных пользователей через бесплатные игры для смартфонов по мотивам ее франшиз. По прогнозам New York Times, потери вынудят компанию перейти и на другие источники прибыли. В частности, речь идет о регулярных кинотеатральных релизах контента. Раньше Netflix уже выпускала некоторые фильмы в кинотеатрах, но это были разовые случаи, и о том, чтобы постоянно выпускать их в прокат, речи не шло.
Среди недавних изменений можно выделить опцию двойного лайка, которая появилась на стриминге в середине апреля. С ней зритель сможет отмечать контент, который ему особенно понравился, это позволит наладить алгоритмы персональных рекомендаций.
Что пишут о положении Netflix зарубежные издания?
Пресса видит проблему сервиса в том, что он, в отличие от конкурентов, по-прежнему выпускает свои сериалы разом, не оставляя временных промежутков между эпизодами. Такой подход был востребован во время локдауна, когда люди сидели дома и не знали, чем себя занять. Теперь же у них зачастую нет времени посмотреть сезон целиком. Кроме того, аудитория опасается спойлеров. Но главная проблема единовременных релизов заключается в том, что они сокращают время, когда сериал остается на слуху. Успешный второй сезон «Бриджертонов» (627 млн часов просмотров, самый популярный англоязычный сериал на платформе) публика быстро обсудила и затем переключилась на другие шоу. Лучший вариант для платформы, по мнению журналистов, — это вернуться к своей старой модели релизов, при которой серии выходят раз в неделю.
Еще одна проблема, по мнению прессы, кроется в том, что Netflix продолжает гнаться за количеством контента. В результате зрителю становится все сложнее ориентироваться в библиотеке сервиса. Кроме того, множество новых проектов остаются незамеченными: их так много, что компания не способна широко прорекламировать каждый из них. Поэтому, по мнению журналистов, Netflix должен сосредоточиться на меньшем количестве релизов, чтобы была возможность обеспечить им более эффективную маркетинговую поддержку.
Журналисты также сетуют, что Netflix больше заботится о привлечении звездного каста, нежели о качестве собственных историй. Здесь основным объектом критики служит «Красное уведомление», стоившее Netflix 200 млн долларов. В итоге фильм с Галь Гадот, Дуэйном Джонсоном и Райаном Рейнольдсом получил 6,3 на IMDb.
Как Netflix конкурирует с другими сервисами?
Даже при потерях Netflix остается самым крупным сервисом с 221,64 миллиона подписчиков. У Disney+ порядка 130 миллионов подписчиков, у HBO и HBO Max — 76,8 миллиона. Год назад Amazon рассказал, что преодолел отметку в 200 миллионов подписчиков, данные за 2022-й пока неизвестны. Apple TV+ цифры о пользовательской базе не распространяет, известно лишь, что в 2021-м у сервиса было менее 20 миллионов подписчиков в США и Канаде.
В письме Netflix обозначается причина, влияющая на все сервисы: зрительская активность снижается из-за окончания пандемии. Как отмечает Forbes, из-за этого плохо запустилась новая стриминговая платформа CNN+, а Disney+ был вынужден снизить плату за подписку, чтобы привлечь новых подписчиков.
Впрочем, на фоне Netflix у других платформ ситуация более благоприятная: HBO Max за минувший квартал увеличил свою аудиторию на 3 миллиона подписчиков. У компании на этот год запланирован крупный релиз — приквел «Игры престолов», «Дом дракона» (первая серия выйдет 21 августа). А на Amazon Prime 2 сентября стартует сериал «Властелин колец: Кольца власти». Вероятно, оба проекта смогут привлечь новых зрителей и переманить на свою сторону некоторых подписчиков Netflix. По крайней мере, на время выхода этих сериалов: после финала «Игры престолов» HBO Max, по подсчетам аналитиков, потерял часть подписчиков.
В Netflix понимают, что два сериала по популярным проектам могут уменьшить интерес к их проектам конца лета — начала осени. Директор по контенту Netflix Тед Сарандос сказал, что компании нужны проекты уровня «Бриджертонов» и «Проекта „Адам“» каждый месяц. В 2022 году студия собирается потратить свыше 20 млрд долларов на создание нового контента. Ни одна медиакомпания в мире не тратит столько денег на развлекательный продукт. В частности, готовящийся четвертый сезон «Очень странных дел» станет самым дорогим в истории сериалом: только на первую серию сервис выделил 30 млн долларов (в предыдущем сезоне эпизод стоил втрое меньше). Правда, в сентябре звание самого дорогого шоу перейдет к «Властелину колец» с 465 млн на производство первого сезона.
Автор: Илья Верхоглядов
Фото: Wirestock / «Легион-Медиа»
Кинопоиск в Telegram
Мгновенные киноновости в нашем Telegram, быстрее только Флэш
