Что роднит «Сопрано» и «Крестного отца», как связаны «Игра престолов» и «Титаник» и какое отношение Вуди Аллен имеет к «Пищеблоку»? Их объединяют отсылки и пересечения в шрифтовом дизайне, которые незаметно погружают зрителя в культурный контекст проектов. О том, как с ними работают на Кинопоиске, рассказывает руководитель нашей группы дизайна и креатива маркетинга Настя Семёнова вместе со шрифтовым директором студии Contrast Foundry Лизой Рассказовой.
Что логотипы хотят вам сказать
В современном медиапространстве многие сериалы уже не просто изолированные истории в формате разбитого на эпизоды сюжета. Они представляют собой целые франшизы — разноформатные произведения, которые могут включать фильмы, книги, видеоигры, игрушки, мерч и множество других товаров. Трудно переоценить значимость узнаваемой айдентики — набора стилистических элементов, помогающих зрителям распознать и связать продукт с определенной контентной вселенной.
Брендинг и дизайн играют ключевую роль в создании этой узнаваемости: всё — от облика персонажей и цветовой палитры до финальных титров — должно быть разработано так, чтобы подчеркнуть уникальность проекта, чтобы он не сливался с тем, что делают конкуренты. Логотип — лицо сериала. Он не только привлекает внимание зрителя, но также должен вызывать определенные ассоциации. Вы же заметили, что многие культовые тайтлы остаются в вашей памяти не только благодаря сюжетам и героям, но также из-за своей запоминающейся символики, которая, в свою очередь, может определять оформление для целых жанров.
Например, логотип сериала «Очень странные дела» разработан с отсылкой к стилистике обложек книг Стивена Кинга 1980-х и продолжает маркетинговую и дизайн-стратегию проекта, погружающего в атмосферу ностальгии.
Обложки книг Стивена Кинга
Обложки книг Стивена Кинга
Шрифт ITC Benguiat, которым вдохновлялись авторы логотипа, был крайне популярен в дизайне чтива в мягкой обложке 40 лет назад, и такая стилизация отсылает не только к определенной эпохе, но также к жанру ужасов и таинственных рассказов, которыми славится Стивен Кинг. Логотип Stranger Things с первого взгляда задает тон и настроение сериала, обещая захватывающий сюжет и мрачную атмосферу.
Логотип сериала «Очень странные дела», Netflix
Логотип сериала «Очень странные дела», Netflix
Логотип фильмов «Крестный отец» — один из самых узнаваемых и запоминающихся в истории кино. Помимо шрифтовой композиции, на нем фигурирует изображение руки, которая как будто управляет марионетками. Этот символ призван передать суть власти и контроля дона Корлеоне над собственной и криминальной семьей. Рука, манипулирующая людьми как куклами, создает акцент на авторитаризме, к которому неминуемо приводит ощущение собственной власти.
Постеры фильма «Крестный отец»
Постер фильма «Крестный отец»
В логотипе «Сопрано» можно найти определенную перекличку с символикой «Крестного отца»: гротесковый шрифт с большими жирными штрихами символизирует угрозу и мощь мира мафии. Внутри заложен еще один сильный элемент — пистолет вместо буквы «R», показывающий методы, с помощью которых Тони Сопрано и его семья держат контроль в своих руках. Направленное вниз оружие можно прочитать как символ устрашения и неотвратимости насилия, постоянно возникающего в сюжете сериала.
И «Крестный отец», и «Сопрано» через рассказ о нравах в криминальных сообществах демонстрируют механику власти и контроля в человеческом обществе, при этом фокусируясь на разных способах управления людьми. Рука с перекрестной доской в логотипе «Крестного отца», помимо отсылки к христианским символам, подчеркивает интеллектуальную сторону власти, а в эмблеме «Сопрано» пистолет указывает, что тут уважают силу и жестокость.
Постеры сериала «Сопрано», HBO
Постеры сериала «Сопрано», HBO
Игриво-приветливый логотип «Друзей», идеально отражающий легкую комедийную атмосферу сериала, — тоже из серии классики шрифтового дизайна.
Шесть разноцветных точек между буквами в логотипе породили оживленные обсуждения среди поклонников. Некоторые считают, что они представляют шестерых персонажей сериала, другие думают, что их расположение делает слово аббревиатурой, и пытаются ее разгадать. Была еще версия, что точки символизируют зонтики, используемые в начальных сценах. По словам исполнительного продюсера шоу Кевина Брайта, точки не имеют скрытого значения — кроме того, чтобы сделать логотип более дружелюбным и запоминающимся.
Логотип, созданный для «Игры престолов», — одна из самых знаковых работ и находится в ряду наиболее узнаваемых визуальных образов телесериалов. Основан на шрифтовой гарнитуре Trajan, разработанном в 1989 году дизайнером компании Adobe Systems Кэрол Твомбли. Этот шрифт, который, в свою очередь, базируется на на римском капитальном письме с основания Колонны Траяна, постоянно используют в оформлении разных книг, кинофильмов и телепроектов. Trajan можно увидеть в логотипах и на постерах фильмов «Титаник», «Запах женщины», «Знакомьтесь, Джо Блэк» и «Интервью с вампиром».
Логотип сериала «Игра престолов», HBO
На протяжении всего сериала «Игра престолов» в его маркетинговых проявлениях использовались различные вариации логотипа, адаптированные для разных платформ, — от анимированных титров в начале каждой серии до специальных изданий книги Мартина и в предметах мерчендайзинга. Логотип и шрифт, на основе которого он сделан, создают мощное выразительное впечатление, они выглядят масштабно и внушительно, отражая размах истории про род, месть и честь в фэнтезийном средневековье. Внимание моментально фокусируется на кастомной букве «о» с тремя тонкими вертикальными линиями внутри, которая порождает ассоциации и со щитом (война), и с лютней или еще каким-либо щипковым инструментом (лирика).
Как строится работа со шрифтовой графикой на Кинопоиске
Часть проектов от продакшенов попадают к нам в маркетинг уже с собственными логотипами и готовой айдентикой для продвижения. Но многие сериалы необходимо подготовить и одеть буквально с нуля. Принципы создания айдентики для всех продуктов аналогичны — фильмы и сериалы тут не исключение, — однако крайне важно, чтобы логотип поддерживал жанр, как и постер. Важность транслировать принадлежность к жанру связана с огромным многообразием медиапродукции. Когда пользователи заходят на витрину онлайн-кинотеатра, они видят тысячи постеров и должны решить, смотреть им тот или иной проект на основе самых первых впечатлений. Цель работы дизайнеров — помочь сориентироваться и максимально емко выразить суть проекта.
Например, события комедийного сериала «Последний министр» происходят в кабинетах и коридорах выдуманного министерства перспективного планирования и социально-экономического развития. В разработке логотипа, отрисованного вручную аналоговыми методами — карандашом на бумаге — и переведенного позднее в вектор, мы вдохновлялись безличной канцелярско-ведомственной эстетикой. Такая надпись могла бы встречаться на папках для документов, при этом желтый цвет, как правило, используется для комедийных жанров, а крошечный двуглавый орел над буквой «и», который обычно стоит по центру ведомственных папок, придает логотипу абсурда.
Акцидентный шрифт для айдентики «Пищеблока» мы делали вместе со студией Contrast Foundry, сразу понимая, что первый сезон проекта даст старт большой многомерной франшизе, и собственный уникальный шрифт будет жить годами в рекламных кампаниях вокруг сериала. Референсом был барабан титров фильма «Мечта Кассандры» Вуди Аллена, также дизайнеры вдохновлялись советским шрифтовым наследием, чтобы укрепить ассоциации с пионерской организацией.
Мы переосмыслили узкие начертания гарнитуры «Литературная», в латинской версии которой уже были заложены ноги-ножи у буквы «К». В мире «Пищеблока» вампиры отличаются от привычных нам кинематографических кровососов — у них нет клыков. Но в силуэте шрифта хотелось отразить остроту и опасность, так что многие элементы стали похожи на ножички.
Возможно, самый узнаваемый сейчас шрифт среди всех оригинальных сериалов Кинопоиска получился у «Короля и Шута». Стилистика и тон рекламной кампании проекта требовали чего-то игривого, самоироничного, с современным вайбом и при этом понятного, ведь использование шрифта планировалось крайне обширным — от носочков и прочего мерча до заставок для YouTube-шоу.
Оригинальный логотип «Короля и Шута» стал нашей отправной точкой. Самый известный вариант логотипа разработан на шрифте «Ижица». Это один из самых популярных шрифтов на основе допетровской графики кириллицы (полууставного почерка). Он часто используется в дешевой рекламе, оформлении продуктов с какой-либо славянской темой и в дизайне, который принято считать не очень хорошим.
Возникла задача модернизировать «Ижицу», которая ассоциируется с плохим дизайном, совместив ее с эстетикой панка. Contrast Foundry предложили два подхода — соединить полуустав и трафаретный шрифт либо сочетать узкую акцидентную антикву (контрастный шрифт с засечками) и формы старорусских букв. Был выбран второй вариант, потому что в нем было больше сказочности, что пересекалось с сюжетной линии сериала.
Чтобы шрифт не уходил в старину, все прямые буквы («Н», «П», «Ц») сделаны максимально привычными для современного взгляда, а круглые знаки («С», «О») имеют характерные допетровские ромбовидные формы. Эффект пляшущих букв отсылает к классике панк-культуры, в частности к легендарному логотипу Sex Pistols.
Мы решили сфокусироваться только на прописных и сделать два варианта — спокойный (все буквы стоят на одной линии) и шальной (буквы с более смелыми конструкциями и пляшут вверх-вниз). Буквы из двух наборов могут комбинироваться, что создает дополнительную вариативность набору. Так получился шрифт, который отлично работает в заголовках за счет компактности пропорций по ширине и отсутствия длинных выносных элементов.
Еще 10 лет назад визуальная коммуникация была завалена всякими Comic Sans или упомянутой выше «Ижицей». Сегодня, когда над шрифтом Papyrus в логотипе «Аватара» скучно потешаться, мы, дизайнеры, как и все зрители, наблюдаем буйный рост объемов производства контента. Все посмотреть и составить впечатление невозможно. При этом не для каждого фильма или сериала необходим настолько глубинный подход к айдентике и продвижению. Где-то, работая со стандартными или даже заимствованными шрифтами, можно выстроить интересный контекст, поиграть в иронию. А вот в случае крупных франшиз с разветвленными вселенными использование кастомных шрифтов поможет здорово сэкономить ресурсы на промоушен. Логотип из авторских букв, которые можно использовать также в других формах коммуникации, лучше запоминается; возможно, зрители захотят поделиться им в соцсетях или набить себе татуировку шрифтом любимого сериала.
Подписывайтесь на канал руководителя группы дизайна и креатива маркетинга Насти Семёновой «Коты и ящики» и на канал шрифт-директора студии Contrast Foundry Лизы Рассказовой «Буквы и КоФо».
