Disney+ и все остальные американские стриминги повышают цены. Что происходит?

9 августа гендиректор Disney Боб Айгер отчитался перед инвесторами за третий квартал 2023 года и сообщил о втором за последние 12 месяцев повышении тарифов Disney+. Все глобальные стриминги также увеличивают стоимость подписки и вводят рекламные тарифы. Цены растут и в России, однако в некоторых странах Азии они, наоборот, падают. Кинопоиск рассказывает, как платформы решают проблемы роста, что происходит в разных частях света и к чему приведут стриминговые войны.

Цены вверх

За последние полтора года все крупнейшие американские стриминги увеличили стоимость подписки.

• Netflix. Сервис повысил стоимость стандартной подписки с 14,99 доллара до 15,99 доллара еще в январе 2022 года, но тарифная сетка продолжила меняться. В ноябре появился тариф с рекламой за 6,99 доллара в месяц, а с июля новые пользователи в США и Великобритании больше не могут подписываться на более дешевый базовый тариф — 9,99 доллара в месяц без рекламы.
• Amazon Prime. В феврале прошлого года интернет-гигант увеличил стоимость ежемесячной подписки с 12,99 до 14,99 доллара, а ежегодной — с 119 до 139 долларов. Подписка Prime предоставляет доступ не только к видеоконтенту, но и к большой библиотеке музыки и аудиокниг, дает скидки на любые покупки на сайте и гарантирует приоритетную доставку. Для тех, кого интересуют исключительно фильмы и сериалы, есть специальный тариф Prime Video за 8,99 доллара в месяц.
• ESPN+. Входящий в диснеевскую империю стриминг поднял цены в августе 2022 года, причем ежемесячная подписка выросла сразу на 43% — с 6,99 доллара до 9,99 доллара.
• Apple TV+. Первое в истории сервиса повышение тарифов случилось в октябре 2022 года. Теперь вместо 4,99 доллара в месяц американцы платят 6,99.
• Hulu. В октябре 2022 года стоимость базового тарифа с рекламой выросла с 6,99 доллара до 7,99 доллара, а базового тарифа без рекламы — с 12,99 до 14,99. В октябре 2023 года базовый тариф без рекламы подорожает до 17,99 доллара.
• Disney+. В декабре прошлого года ежемесячная подписка на Disney+ выросла почти на 40% — с 7,99 до 10,99 доллара. Вместе с этим платформа ввела новый, более дешевый тариф с рекламой за 7,99 доллара в месяц. 12 октября сервис еще раз подорожает: тариф без рекламы обойдется в 13,99 доллара в месяц. Таким образом, всего за год стоимость подписки увеличилась почти в два раза.
• Max. В январе стоимость ежемесячной подписки на тогда еще HBO Max подорожала с 14,99 доллара до 15,99 доллара.
• Peacock. Начиная с 17 июля базовый тариф с рекламой обойдется новым подписчикам в 5,99 доллара вместо 4,99 в месяц, а тариф без рекламы подорожал сразу на 2 доллара — с 9,99 до 11,99. Это было первое повышение стоимости подписки в истории сервиса.
• Paramount+. Стриминг увеличил цены с июня 2023 года. Базовый тариф с рекламой теперь стоит 5,99 доллара (было 4,99 доллара), без рекламы — 11,99 доллара (было 9,99). При этом второй тариф дает доступ ко всем проектам поглощенного платформой Showtime.
• Starz. В июне запущенный в 2016 году сервис впервые в своей истории поднял цену на ежемесячный тариф с 8,99 доллара до 9,99 доллара.
• YouTube Premium. Начиная с июля американские подписчики теперь платят 13,99 доллара в месяц вместо 11,99.

Почему они растут

Прирост подписчиков в США больше не в приоритете. Американский рынок практически заполнен и поделен: согласно данным аналитической группы Kantar, еще в декабре 2021 года 85% домохозяйств имели как минимум одну подписку. А по данным Deloitte Digital Media Trends, среднестатистический пользователь был подписан сразу на четыре сервиса. Необходимость привлекать новых клиентов дешевой подпиской отпала, значит, цены можно и поднять. Как отмечают авторы The Hollywood Reporter, «медовый месяц между пользователями и платформами закончился».

Стоимость производства контента растет. Конкуренция между стримингами очень высока, а значит, пользователя нужно удерживать за счет максимально качественных проектов. Платформы не жалеют средств на производство флагманских шоу. Так, например, производство каждого эпизода четвертого сезона «Очень странных дел» обошлось Netflix в 30 млн долларов, а одна серия «Колец власти», самого дорогого сериала в истории, и вовсе стоила 58 миллионов.

Большинство стримингов остаются убыточными. Причем, по словам студийных руководителей, на 2022–2023 годы приходятся как раз максимальные убытки. Дэвид Заслав верит, что Warner Bros. Discovery выйдет в плюс к концу этого года, а главная задача Боба Айгера — сдержать обещание и сделать Disney+ прибыльным к концу следующего финансового года. Исключение составляет Netflix, заработавший 1,5 млрд долларов во втором квартале.

Спад в США. В 2022 году американская экономика замедлилась, темпы ее роста не превышают 2–3%. По стране прокатилась волна сокращений: с января по май работы лишилось 418 тысяч человек, причем увольнения затронули самые разные отрасли. С сотрудниками расстаются Ford Motor, Citibank и Disney. Домохозяйства уже начали экономить. Согласно данным Reuters, успели упасть расходы на предметы роскоши. Все это происходит на фоне высокой (по американским меркам) инфляции — в прошлом году она достигала 9%, а к середине этого сократилась до 3%. Правда, экономисты Golden Sachs настроены оптимистично: по их мнению, рецессия экономике не грозит.

Что еще делают стриминги

Вводят тарифы с рекламой. Такие планы есть уже у Paramount+ (с июня 2021-го), Max (с июня 2021-го), Netflix (с октября 2022-го) и Disney+ (c декабря 2022-го). Подобные тарифы выполняют сразу две цели — позволяют удерживать подписчиков за счет более дешевых опций и одновременно привлекают средства рекламодателей. У Disney тариф с рекламой пока действует только в США, а начиная с 1 ноября появится и в Канаде и Европе. По словам Айгера, тариф с рекламой хорошо себя зарекомендовал, его выбирают 40% новых пользователей.

Сокращают затраты на контент. Боб Айгер вскоре после возвращения на должность генерального директора Disney в ноябре прошлого года заявил, что компания слишком много тратит на контент для стримингов, и в будущем сериалов по Marvel и «Звездным войнам» станет меньше (подробнее про камбэк Айгера мы писали здесь).

Чистят библиотеку. Так, из библиотеки HBO Max исчезли «Мир Дикого Запада», «Невероятные», «Хроники пышки» и «Пришельцы из прошлого», а Disney+ в мае удалил около 50 фильмов, сериалов и специальных выпусков, в том числе «Уиллоу», «Y. Последний мужчина» и «Мир по Голдблюму», причем детский научно-фантастический фильм «Кратер» пропал с платформы всего через семь недель после релиза. Чистка контента позволяет экономить: компании вынуждены платить остаточные платежи и лицензионные отчисления даже за контент собственного производства. Так, Disney рассчитывает сэкономить 1,5–1,8 млрд долларов.

Продают контент другим платформам. В июне Deadline сообщил, что Warner Bros. Discovery планирует продать несколько проектов Netflix, начиная с комедийного сериала Иссы Рэй «Белая ворона» и двух военных эпиков — «Братья по оружию» и «Тихий океан». «Белая ворона» приземлилась на Netflix уже через пару недель.

Сокращают персонал. В феврале Боб Айгер объявил, что Disney к началу лета сократит 7 000 рабочих мест. Warner Bros. Discovery увольняет людей практически с самого слияния двух компаний в апреле 2022 года. Paramount в мае сократила 25% одного из подразделений, а на NBCUniversal точечные увольнения проходили в начале года.

Запрещают шеринг паролей. Если раньше стриминги закрывали глаза на то, что пользователи делятся паролями, сейчас они придерживаются формулы «одно домохозяйство — один пароль». Эта практика приносит результаты: после того как Netflix запретил шеринг паролей в США, число подписчиков сервиса за квартал увеличилось на 5,89 миллиона.

Вкладываются в спорт. Одно из самых перспективных направлений в стриминге — трансляция рейтинговых спортивных событий, за права на которые платформы готовы платить большие деньги. Так, Amazon Prime теперь показывает игры Национальной футбольной лиги, а на Apple TV можно посмотреть матчи MLS и MLB, причем по договору между стримингом и бейсбольной лигой Apple получила права на эксклюзивный показ двух матчей каждую пятницу. Кроме Apple TV+, увидеть их можно только на стадионе.

Что происходит с ценами в остальном мире

Стратегии работы крупных стримингов на американском и международном рынках сильно отличаются. Если в США платформы перешли к увеличению стоимости, то в других странах мира они по-прежнему стараются расти за счет привлечения новых клиентов.

Disney планирует, что к концу 2023 финансового года Disney+ будет представлен в 160 странах. Стриминг активно вкладывается в производство локального контента на иностранных языках. В начале прошлого года на разных стадиях производства находилось свыше 350 проектов. Стоимость подписки в разных странах в среднем варьируется от 5 до 7 долларов в развивающихся странах, 10 долларов в странах Евросоюза и 10 долларов — в Великобритании.

Наибольшие проблемы Disney сейчас испытывает в Индии. После того как принадлежащий компании Hotstar лишился прав на показ крикетных матчей, сервис потерял 12 миллионов подписчиков — четверть свой базы. По сведениям инсайдеров, Disney планирует полностью продать или найти совладельца своему индийскому бизнесу.

Главным конкурентом «Мышиного королевства» в Индии является JioCinema. Сервис в занимается откровенным демпингом: весь индийский контент, включая крикетные матчи, транслируется бесплатно. Благодаря этому шагу аудитория платформы выросла в 20 раз за год. Платить придется только за западные программы. JioCinema провела несколько лицензионных сделок, в том числе приобрела большой пакет фильмов и сериалов Warner Bros. Discovery. Правда, даже годовая подписка на тариф с продукцией Warner Bros. Discovery обойдется всего в 12 долларов.

Netflix в феврале снизил цены в 100 странах, в некоторых случаях почти в два раза. На сегодняшний день ежемесячная стоимость подписки на стриминг варьируется от 2,8 доллара в Пакистане до 20,95 доллара в Швейцарии и Лихтенштейне.

Одним из крупнейших местных игроков на рынках Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока является гонконгский стриминг Viu, представленный в 16 странах, в том числе в Сингапуре, Таиланде, Филиппинах, Индонезии, Малайзии, Мьянме, Египте, Катаре и ЮАР. На конец 2022 года количество активных подписчиков платформы оценивалось в 66,5 миллиона. В зависимости от региона месячная подписка стоит от 3 до 5 долларов. Стратегия компании заключается в постепенном развитии, расширении тарифной сетки, увеличении количества оригинального контента и услуг — например, за счет замены субтитров полноценным дубляжом.

Крупнейший японский стриминг U-Next также старается расти не за счет повышения цен. Сервис предлагает своим подписчикам огромное количество контента, начиная с манги и дорам и заканчивая порно. А в 2023 году платформа завершила поглощение одного из своих конкурентов — Paravi, доведя число платных подписчиков до 3,7 миллиона.

Какие могут быть последствия у повышения цен

Сокращение числа подписчиков. Согласно опросу, большинство американцев готовы тратить на стриминги не больше 42 долларов в месяц. Если совокупная стоимость подписок превысит это число, они начнут от чего-то отказываться. Данные проведенного в апреле исследования показывают, что 56% участников опроса за предыдущие 12 месяцев отменили как минимум одну подписку. Wall Street Journal пишет, что люди уже «смертельно устали от всех своих подписок»: в 2022 году количество отмен подписок на Netflix, Hulu и HBO Max выросло почти в полтора раза. А с учетом экономического спада в США, забастовок Гильдий сценаристов и актеров и грядущих перебоев с поставками контента это число явно будет расти еще.

Слияния и поглощения. Дальнейшее ожесточение стриминговых войн неизбежно приведет к сокращению числа их участников. Надежнее всего защищены Apple TV+ и Amazon Prime Video: для их владельцев стриминг — лишь часть диверсифицированного бизнеса. Netflix выезжает за счет огромной базы подписчиков, доминирования на международном рынке и доступа к иноязычному контенту, а Disney спасает огромная библиотека. А вот мелкие ресурсы вроде Starz, Peacock и Paramount+ может ждать объединение. Собственно говоря, Paramount+ уже вобрал в себя весь контент Showtime. В сентябре Disney запустит новую премиальную подписку на Disney+ и Hulu, а со временем контент обеих платформ должен съехаться в одно приложение. В прессе тем временем всерьез обсуждаются возможные планы Айгера продать компанию Apple. Мы уже писали о шансах данной сделки.

Стриминги станут телевидением. Аналитики сомневаются, что стриминги будут и дальше регулярно повышать цены. Это может привести к еще большему оттоку пользователей. С другой стороны, они могут поощрять подписчиков активнее переходить на более дешевые тарифы с рекламой, которые будут приносить деньги рекламодателей. Еще одно потенциальное направление роста — добавление новых видов контента, например спортивных трансляций (Amazon, Apple TV+) или игр, как это делает Netflix. Платформы могут также последовать примеру Netflix, который в последнее время стремится производить больше локальных проектов, рассчитанных на местную аудиторию. Так, самым популярным шоу в Индии стала местная криминальная драма Scoop, в Японии — корейская дорама «Джентльмен и молодая леди», а в Латинской Америке — колумбийская мелодрама «Фальшивый профиль».

«Кинопоиск | Индустрия» в Telegram

Канал с моторами, тарелками и другими новостями кинобизнеса