Сериальная индустрия переживает сейчас одновременно и расцвет, и кризис. Стриминг-платформы — основные каналы дистрибьюции сериалов сегодня — стоят перед проблемой насыщения рынка: слишком много тайтлов и платформ и слишком мало подписчиков. В рамках спецпроекта «100 великих сериалов XXI века» Кинопоиск исследует, как нынешняя ситуация может повлиять на экологическую систему стримингов да и на сам формат сериала или онлайн-кино.
Конец конкуренции платформ, слияния и поглощения
В этом году просмотры на стримингах в США бьют рекорды: летом аналитики зафиксировали, что зрители потребляли контент чаще через онлайн-сервисы, нежели чем через кабельное ТВ — такое случилось впервые в истории. Эта тенденция, очевидно, надолго: традиционно телевизионный контент начинает мигрировать в стриминги. В августе Amazon Prime Video подписал контракт с крупнейшей американской телекомпанией DirecTV и получил эксклюзивное право на пакет трансляций Thursday Night Matches (в него входят матчи Национальной футбольной лиги, которые проходят вечером по четвергам).
При этом ситуация на рынке стримингов не самая радужная: аналитики отмечают снижение темпов роста аудитории отдельно взятых сервисов, а некоторые платформы типа Netflix и Peacock столкнулись с оттоком подписчиков в Северной Америке (за ее пределами динамика пока положительная). Объяснение простое: рынок SVOD в США перенасыщен, на территории страны действует свыше 50 онлайн-платформ, и многие из них предлагают громкие новинки, которые невозможно посмотреть на других сервисах. Теперь, чтобы иметь доступ к главным полнометражным и сериальным хитам, приходится оформлять подписку на нескольких платформах, и для многих это затратно, учитывая инфляцию в США (аналитики подсчитали, что уже сейчас американские домохозяйства платят в среднем за четыре подписки ежемесячно).
То же касается и старых фильмов и сериалов. Журналисты The Guardian отмечают, что раньше можно было пойти на Netflix и посмотреть там, например, любую классику ситкомов — «Друзей», «Офис», «Парки и зоны отдыха», «Бруклин 9-9», «В Филадельфии всегда солнечно». Эти шоу сняты не для Netflix, он просто приобретал права на трансляцию на платформе. Но после того, как крупнейшие медиакомпании стали развивать свои стриминги, они перестали раздавать продукты, чтобы сберечь их для собственных SVOD-сервисов. Из-за этого любимые шоу теперь рассортированы по разным онлайн-кинотеатрам.
Подписываться на несколько сервисов дорого, а на один — неудобно, выбор маловат. В связи с этим один из возможных глобальных сценариев индустрии — в объединениях стримингов, а также организации разного рода партнерских подписок. Первый и самый очевидный вариант такого будущего — слияние стримингов, которые принадлежат одной и той же медиакорпорации. Например, после объединения WarnerMedia и Discovery в апреле 2022 года появилась новость, что их дочерние сервисы HBO Max и Discovery+ следующим летом станут единой платформой. Disney, вероятно, сделает нечто похожее, объединив свои Disney+, Hulu и ESPN+. Сейчас у них действует лишь партнерская подписка, она стоит 14,99 или 19,99 доллара в зависимости от наличия рекламы (это на 44% выгоднее того, если покупать все эти сервисы по отдельности). А Paramount Global думает о том, чтобы объединить свои платформы Paramount+ и Showtime (у них сейчас тоже есть партнерская подписка, которая стоит 11,99 доллара — это на 25% меньше, чем если покупать эти две подписки порознь).
Наконец, осенью YouTube запустил сервис Primetime Channels (пока он действует только на территории США). По сути, это набор стриминговых каналов, которые собраны в одном приложении и доступ к которым можно оформить одним платежом.
Основных игроков типа Netflix, Amazon и Disney+ в линейке пока нет, но есть Paramount+, Showtime, Starz от студии Lionsgate и другие, более нишевые платформы. Так YouTube становится полноценным аналогом кабельного телевидения, причем с налаженной системой рекомендаций.
Фильм в нагрузку к пиву
Другой вариант будущего — повышение привлекательности подписки на отдельную платформу благодаря включению стриминга в пакет услуг других компаний, которые не связаны напрямую с производством и трансляцией телешоу. Это вполне прибыльная история, что доказала Disney, подписав три года назад контракт с телекоммуникационной компанией Verizon: ее абоненты получали тогда бесплатную годовую подписку на Disney+, который стартовал в ноябре 2019 года. Отчасти поэтому сервис так быстро вырос. По такой схеме сейчас работает Apple TV+, который в августе 2022 года объединился с немецким оператором связи и производителем смартфонов T-Mobiles (схожее партнерское соглашение у T-Mobiles есть и с Netflix).
Еще один любопытный кейс: в августе крупнейшая в мире торговая сеть Walmart включила в свою программу лояльности Walmart+ бесплатную подписку на Paramount+. За это магазин будет отчислять сервису порядка 5 долларов с одного нового пользователя, а также станет рекламировать их контент во всех своих офлайн-точках.
С конца августа действует бандл компании-перевозчика Uber и Disney: пользователям сервиса доставки Uber Eats будет доступна подписка на Disney+, Hulu и ESPN+, а подписчикам стриминга будут предоставлены скидки на заказы из Uber Eats. Кроме того, ходят слухи, что Disney может создать нечто вроде программы лояльности, которая объединит Disney+ и тематические парки (схожим образом уже работают гиганты типа Amazon и Apple; у Apple, например, за одну выгодную цену можно оформить подписку One на все сервисы Apple — TV+, Music, Arcade, Fitness+ и iCloud). Чем больше подобных партнерских соглашений будет появляться, тем вдумчивее зритель будет выбирать, какой из пакетов услуг для него выгоднее. Эти партнерские тарифы работают не только на привлечение новой аудитории, но и на удержание старой.
Размытие форматов: интерактив и нелинейные повествования
В стратегии партнерских подписок есть и недостатки. Во-первых, прибыль приходится делить с компанией-партнером, а во-вторых, возникают так называемые zombie accounts — это когда у людей появляется подписка, которая входила в пакет услуг стороннего сервиса, но они ею не пользуются. Очевидно, что такие подписчики сразу же отпадают, как только эти услуги заканчиваются. Иными словами, это крайне ненадежная аудитория. Поэтому студии наверняка и дальше попробуют экспериментировать с форматами, чтобы люди подписывались исключительно на их платформу и оставались с ней долго.
Вполне возможно, будет сделан упор на разного рода иммерсивные технологии, в частности на интерактив и VR, которые якобы способствуют более глубокому вовлечению зрителя в контент. Что касается интерактива (это когда у зрителя есть возможность принимать решения за героя и, таким образом, диктовать, как дальше будут развиваться события), то подобные шоу уже были. Например, в самом конце 2018 года вышел спецэпизод «Черного зеркала» под названием «Бандерснэтч» на Netflix, в 2019-м на платформе появилось интерактивное реалити-шоу о выживании «Ты против природы» с Беаром Гриллсом, а в 2022-м состоялся релиз анимационного «Кота-ворюги». Учитывая, что с 2021 года стриминг активно покупает гейм-студии для расширения своих развлекательных услуг, есть вероятность, что платформа и дальше продолжит экспериментировать с форматом. Впрочем, сооснователь и руководитель отдела Interactive Entertainment и вице-президент отдела комедии Энди Вейл признался, что пока только 1% усилий платформы уходит на развитие подобного контента.
Еще один необычный формат, который может набрать популярность в будущем, — это нелинейные телешоу, где зритель сам решает, в какой последовательности им смотреть эпизоды. В частности, сериал с Джанкарло Эспозито Kaleidoscope, релиз которого запланирован на Netflix на начало 2023 года, снят именно в такой манере. В основу сюжета легла реальная история про кражу 70 млрд долларов облигациями в Нью-Йорке. Телешоу охватит 24 года из жизни героев и расскажет, что происходило с ними до, во время и после ограбления.
Еще одно потенциальное направление для инноваций — виртуальная реальность. Собственно, у Netflix и Amazon Prime Video уже есть приложения для подключения VR-очков к своим платформам, они так и называются — Netflix VR и Prime Video VR. Правда, функционал у приложений пока невелик: аватар зрителя сидит в некоем виртуальном кинотеатре и смотрит на таком же 2D-экране фильм (видимо, вот куда плавно уходит культура коллективного просмотра — обратно в имитированные кинотеатры). Любопытный эксперимент в 2018 году провел стриминг Hulu: он снял телешоу о реюнионе выпускников «Дверь № 1», где у зрителя была возможность вращать головой на 360 градусов и буквально оказываться в окружении сериальных героев, а также принимать за них решения.
С помощью VR стриминги наконец смогут, причем в буквальном смысле , занять все пространство жизни своих пользователей. Видимо, к тому они и стремятся, учитывая партнерские соглашения с сервисами самых разных профилей, а также экспансию на территорию игр и линейного телевещания. Видимо, очередь за YouTube и TikTok — главными распространителями DIY-контента, до которого у онлайн-платформ пока не дошли руки. Именно там, на обочине кинопроцесса, обычно и появляются гейм-чейнджеры, способные полностью перекроить пейзаж мейнстрима.
Вспомните «Внутри Лапенко» — более чем передовой по нынешним меркам стриминга проект: кросс-платформенный, низкозатратный, решивший проблему рекламной интеграции куда ловчее, чем менеджеры Netflix. Вполне вероятно, что стриминги будущего будут работать и как агрегаторы подобного контента, предлагая сервисы по постпродакшену, продвижению и монетизации гениальных самоделок марафонской длины. Тем более что визуальная грамотность зрительских масс неуклонно растет, и каждый опытный потребитель контента в одночасье может стать его производителем.
Список «100 великих сериалов XXI века» c комментариями участников опроса — здесь.
Автор: Илья Верхоглядов
Фото: JB Lacroix / Getty Images, AaronP / Bauer-Griffin / GC Images