Самый крупный американский стриминг (221 миллион пользователей) все еще переживает период турбулентности. В апреле компания опубликовала отчет за первый квартал 2022 года, где отчиталась о потере 200 тысяч подписчиков. Netflix впервые за 10 лет теряет аудиторию. Среди причин в компании называют усиление конкуренции на рынке онлайн-сервисов, обмен паролями (одним аккаунтом пользуется большое количество людей), а также уход Netflix из России, где у сервиса было порядка 700 тысяч аккаунтов. По данным информационно-аналитического агентства TelecomDaily, Netflix входил в топ самых популярных онлайн-кинотеатров в России, где занимал пятую строчку.
Теперь все ждут отчет Netflix за второй квартал 2022 года (в 2021-м компания опубликовала его 20 июля). Компания заявила, что планируется уменьшение базы подписчиков еще на 2 миллиона. Рассказываем, что еще изменилось в работе сервиса с апреля и какие нововведения планируются.
В Netflix продолжаются сокращения
В апреле, сразу после публикации отчета, Netflix уволил 25 человек из маркетинговой команды (всего там около 500 сотрудников). Правда, инсайдеры говорят, что реструктуризация в отделе планировалась еще в 2021 году. Первая большая волна сокращений в других отделах прошла в мае и коснулась 150 штатных сотрудников, а также 70 сотрудников с частичной занятостью из анимационной студии сервиса. В июне Netflix уволил уже 300 сотрудников в основном в США. Бывшие сотрудники отмечают, что сократили многих, кто занимался развитием репрезентации разных групп, равенства и инклюзивности в контенте.
Компания собирается увольнять людей, пока не поймет, что делать с сокращением доходов (с середины ноября компания потеряла более 70% своей рыночной стоимости). При этом Netflix, вероятно, не будет экономить на корпоративной политике. Стало известно, что сервис, как и ряд других крупных компаний (Disney, Paramount, Warner Bros. Discovery, Sony), будет оплачивать сотрудницам, желающим сделать аборт, дорожные расходы.
На сервисе появится реклама
Об этом официально объявил глава стриминга Тед Сарандос на фестивале рекламной индустрии «Каннские львы». Он уточнил, что появится более дешевый тариф, его стоимость пока неизвестна (цены на подписку сейчас начинаются от 9,99 доллара).
Сарандос подтвердил, что компания уже ведет переговоры с потенциальными партнерами. Bloomberg пишет, что ими могут стать крупнейшие компании на рынке рекламы: Comcast, Google и Magnite. Пока неизвестно, будут ли рекламные блоки перед фильмом/сериалом, внутри или после. Но появиться они должны до конца года.
К 2025-му реклама только в США может приносить сервису более 1 млрд долларов в год. При этом у Голливуда остаются вопросы. Будут ли создатели контента иметь право на часть доходов, который Netflix получает с рекламы? Смогут ли режиссеры договориться с Netflix о том, какие рекламные ролики используются и где? Можно ли показывать рекламу во время показа тех проектов, по которым уже составлены лицензионные соглашения? Некоторые считают, что больших кинематографистов (привет, Мартин Скорсезе) оттолкнет перспектива, что во время их фильма на Netflix будут показывать рекламу.
Вероятно, изменится и релизная модель
Текущая стратегия Netflix неэффективна по отношению к конкурентам, у которых шоу выходят посерийно. «Модель Netflix, когда шоу выходит целиком, ценна для потребителя. Он может смотреть контент в своем темпе. Но для такой модели должен быть очень мощный каталог», — объяснил Ник Сисеро, вице-президент по стратегическому развитию компании Conviva, занимающейся анализом данных. По его мнению, сервисы-конкуренты Disney+, HBO Max и Hulu с посерийным выпуском могут удержать аудиторию на протяжении нескольких недель, пока выходит сериал. А подписчики Netflix, посмотрев весь сезон, могут не продлить подписку.
Поэтому вполне вероятно, что сервис может пересмотреть свою релизную модель. По словам Питера Ксати, основателя консалтинговой фирмы Creative Media, сервис может уйти от выпуска релизов целиком, несмотря на то что ранее отрицал это. «Они так же говорили и про рекламу — не думайте, что binge-viewing будет всегда», — добавил Ксати.
Еще можно выпускать не по одной, а по несколько серий, чтобы оставить подписчикам запойный просмотр. Так, например, делает Amazon, выпуская первые три серии сразу, а остальные — по одной в неделю. Netflix уже экспериментировал с различными моделями выпуска, в основном из-за задержек в производстве во время пандемии. Сервис поделил четвертый сезон «Очень странных дел» и «Озарка» на две части. А анимацию «Аркейн» выпускали по три эпизода в неделю. Netflix также пробовал поэпизодный выход реалити-шоу. Тед Сарандос, представляя в апреле отчет компании, отметил, что подписчикам нравится такая модель.
Теперь в фокусе Азия
Netflix рассчитывает увеличить количество подписчиков в странах Азии. По словам вице-президента по развитию бизнеса в Азиатско-Тихоокеанском регионе Тони Замечковски, компания продолжит выделять деньги на производство местных фильмов и сериалов. Так Netflix планирует поддерживать базу пользователей, пока в США, Канаде и Европе количество пользователей не растет.
Компания также продолжит предлагать в этом регионе более дешевый вариант подписки, по которой Netflix можно смотреть только с мобильных устройств. Сервис также планирует сотрудничать с местными операторами, чтобы привлечь потенциальных клиентов, которые не привыкли пользоваться кредитными картами.
А как к Netflix относятся подписчики?
Variety опубликовал результаты Whip Media 2022 Streaming Satisfaction Report — опроса, который проводился среди 2,5 тысячи американских пользователей в возрасте от 18 до 54 лет с 29 апреля по 4 мая. Результаты оказались двоякими. Опрошенные меньше всего довольны Netflix по сравнению с остальными стримингами. Доля опрошенных, удовлетворенных Netflix, — 62% (у HBO Max 85%).
При этом при просьбе выбрать только один сервис большинство респондентов останавливались на Netflix. В прошлом году 41% респондентов выбрал Netflix, а в этом году показатель снизился до 31%. За ним идут HBO Max (19%), Hulu (17%), Disney+ (14%), Amazon Prime Video (6%), Paramount+ (3%), Apple TV+ (2%), Discovery+ (1%) и Peacock (1%).
Что будет с Netflix дальше?
Netflix по-прежнему занимает лидирующие позиции среди стримингов, пишет The Wall Street Journal. Опрос более 1200 американских потребителей, проведенный BofA Securities, показал, что 79% респондентов подписаны на сервис, что намного больше, чем у всех других конкурентов. Ближайшему конкуренту Disney+ (около 130 миллионов подписчиков) все равно далеко до 221 миллиона. Но Netflix нужно вернуть прежние темпы роста, чтобы сохранить лидерство.
Если сервис решит оставить модель binge-watching, когда все эпизоды сериала выходят в один день, придется думать, чем заполнять промежутки между контентом. Майкл Пактер, аналитик компании Wedbush, считает, что, для того чтобы поддерживать стабильный интерес к стримингу, вместо тридцати шоу в год Netflix придется выпускать около 300. Вдобавок стриминговый бум привел к тому, что у многих компаний и студий, ранее поставлявших Netflix свои проекты по лицензиям, появились собственные стриминг-сервисы. Так, многосезонные популярные проекты («Парки и зоны отдыха», «Шиттс Крик», «Безумцы» или сериалы по комиксам Marvel) начали покидать Netflix. За ними вскоре последуют ситком «Новенькая» с Зои Дешанель и 15-сезонный проект CBS «Мыслить как преступник».
Эти и многие другие многосерийные проекты были и остаются существенным магнитом для подписчиков. И в отсутствии подобных сериалов Netflix переориентируется на сделки с известными создателями контента (такими как Шонда Раймс или Райан Мёрфи), а также сделает упор на усилении библиотеки оригинального контента.
Но небольшое количество вечнозеленых хитов, которые спустя многие годы притягивают к себе зрителей по всему свету, сказывается на вовлечении и удержании пользователей. В том числе поэтому Netflix в прошлом году заключил с Sony сделку, по которой стриминговый сервис получил возможность первым приобретать права на показ блокбастеров Sony в США после их выхода в кинотеатрах и в цифре. Это поможет Netflix выдержать конкуренцию с другими игроками на рынке. Например, с Disney+ с хитами Marvel и проектами по «Звездным войнам».
Еще Netflix развивает игровое направление. В начале ноября сервис анонсировал выход пяти игр («Stranger Things: 1984», «Stranger Things 3: The Game», «Shooting Hoops», «Card Blast» и «Teeter Up»), а сейчас на Netflix доступно уже 23 игры. А скоро их станет больше: сервис выпустит несколько новых, по популярным сериалам вроде «Хода королевы», «Бумажного дома», «Продаж с видом на закат»). В играх Netflix нет рекламы, и они доступны всем подписчикам сервиса без дополнительной платы. На данный момент они доступны только для мобильных устройств — телефонов и планшетов.
Помимо этого, Netflix потихоньку развивается в VR-сегменте. Так, в сентябре вышла игра для Oculus Quest 2 — «Eden Unearthed» по мотивам анимационного сериала сервиса «Eden». Вдобавок большую часть проектов стриминга можно смотреть на VR-устройствах.
Netflix ищет и другие способы взаимодействия с аудиторией. Например, занимается развитием библиотеки интерактивного контента, которая на данный момент насчитывает 20 проектов. В большинстве случаев построены они одинаковым образом: между видеосегментами появляется окно с выбором различных опций, и выбор пользователя влияет на то, что он увидит дальше.
Большинство интерактивных проектов нацелены на детскую аудиторию — например, в апреле вышел анимационный сериал Trivia Quest, основанный на мобильной игре «Trivia Crack». В сериале зрители помогают главному герою Вилли освободить своих друзей, находящихся в плену у злодея, который собирает все знания мира. В Trivia Quest зрителям предлагается 24 вопроса на различные темы, среди которых наука, история, развлечения, спорт, искусство и география. Анимационные фрагменты чередуются с интерактивными вставками; верный ответ на каждый вопрос (в случае неправильного ответа можно переиграть эпизод) помогает герою продвигаться по сюжету.
Что касается интерактивных проектов для взрослой аудитории, то среди них можно выделить лауреата «Эмми» — интерактивный фильм «Черное зеркало: Брандашмыг» во вселенной сверхпопулярного сериала. Зритель выбирает, что будет делать герой, и в зависимости от этого меняется финал (для проекта придумано несколько концовок). На сайте Polygon можно ознакомиться с обновленным рейтингом всех интерактивных проектов Netflix, первое место в котором занимает порт игры «Minecraft: Story Mode» в виде интерактивного сериала. Именно в этом проекте, по мнению авторов рейтинга, решения зрителей максимально влияют на события интерактивного проекта.
Как изменения Netflix скажутся на стриминговом ландшафте?
Проблемы, появившиеся у Netflix, заставили аналитиков задуматься, решат ли крупные медиакомпании, тратящие миллиарды долларов на развитие своих сервисов, продолжать гонку за лидером. Аналитики Роберт Фишман и Майкл Нэйтансон из компании MoffettNathanson в недавнем отчете заявили: «Бизнес-модель стримингов уже не такая привлекательная, как раньше, из-за растущей конкуренции за время, внимание и кошелек зрителя».
Кевин Весткотт, вице-председатель Deloitte, добавил, что то, что мы сейчас видим, — поворотный момент для всех платформ. Компании осознают, что попытки приобрести новых пользователей за счет бесконечного вливания денег в оригинальный контент рано или поздно приведут к тому, что компании выдохнутся и не смогут продолжать эту гонку. Конкуренты Netflix надеются, что сервис несколько сбавит обороты. Как мы знаем, это уже происходит: стриминг начал отказываться от части проектов. Но это происходит небыстро. Netflix в этом году тратит 18 млрд долларов на производство контента, а его ближайший конкурент Disney+ — около 11 миллиардов.
Положительным для стримингов фактором также является весьма активный корд-каттинг (отказ от кабельного телевидения в пользу онлайн-сервисов). В 2021-м количество подписчиков платного телевидения уменьшилось на 6,5 миллиона, и ожидается, что еще 7 миллионов последует за ними по итогам этого года.
В краткосрочной перспективе стриминговые платформы попытаются уменьшить издержки, в то же время предоставляя клиентам больше контента. Конечная цель компании — остаться в числе пяти-шести лидеров рынка, потому что пользователи готовы платить максимум за пять-шесть сервисов. Но входить в топ-6 становится все тяжелее из-за растущей конкуренции и новых сделок. Вполне возможно, что следующим шагом станет внедрение пакетных подписок, когда несколько сервисов будет доступно пользователю оптом по меньшей цене. Этот концепт, как пишет Los Angeles Times, вполне может быть реализован уже к концу 2022-го.
Автор: Лиза Кузнецова, Иван Трифонов
Фото: AaronP / Bauer-Griffin / Getty Images
