Как «Смешарики» покорили Землю и вышли в космос

Новый сезон «Смешариков», мультфильмы про «Малышариков» и другие проекты с участием персонажей смотрите на КиноПоиск HD. У нас появился специальный детский профиль — новый, безопасный для ребенка способ смотреть подходящие мультики и фильмы.

Сластены стали Смешариками

В 2003-м, когда появился первый эпизод сериала — «Скамейка», — сложно было поверить в то, что «Смешарики» будут популярны за пределами узкого кружка профессионалов, не говоря уж о том, что они станут крупным узнаваемым брендом. В начале нулевых наша анимация переживала не лучшие времена. Большие студии пришли в упадок, а новые частные компании снимали преимущественно артхаусные короткометражки, которые показывали только на Суздальском фестивале; телевидение крутило зарубежные мультсериалы, конкурировать с которыми наша штучная продукция не могла. «Как превратить анимацию в бизнес?» — этот вопрос звучал в профессиональном сообществе остро и болезненно.

Задумывался об этом и первый автор «Смешариков», художник Салават Шайхинуров. Компания Fun Game, где работал Салават в то время, занималась настольными играми. «Мы делали их в огромном количестве, так что в какой-то момент буквально наводнили ими рынок, — рассказывает Салават. — Заказы иссякали, и стало понятно, что нужно искать новые направления». Анимация и сопутствующий ей мерчандайзинг казались направлением привлекательным, так что, придумав как-то особенно обаятельных персонажей-маскотов для одной шоколадной фабрики, Салават не отдал их заказчику, а сохранил для себя. «Я много разных мультфильмов смотрел и, когда появились первые эскизы Смешариков, понял, что с ними можно сделать хороший коммерческий проект. Потому что они забавные и в то же время простые: их легко анимировать, с ними легко делать игрушки, нарисовать их может даже ребенок. А это ведь тоже важно — чтобы зрители сами могли нарисовать героев любимого мультфильма», — вспоминает Салават. Называл он их тогда еще Сластенами.

«Смешарики» присутствуют на ТВ уже 15 лет. Они идут в 70 странах и дублированы на 13 языков. Сейчас общий объем показов превышает 5000 часов в год. В России «Смешариков» показывали более 40 каналов. Также сериал транслировался на CCTV (Китай), Kika (Германия), CW (США), Discovery, Nickelodeon и стал вторым российским анимационным проектом, включенным в каталог Netflix.

Концепт вселенной для своих круглых зверушек Шайхинуров придумал вместе с Анной Мальгиновой. Они хотели создать для них мир без насилия, уютную долину, где никто друг с другом не дерется и не воюет, все дружат и ходят друг к другу пить чай. Что-то вроде «Винни Пуха» и других советских мультфильмов 1970-х.

С этой идеей Шайхинуров пришел к своему руководителю, совсем молодому еще бизнесмену Илье Попову. И за один вечер судьба сериала решилась.

Начинающие российские Диснеи были очень похожи на Уолта на заре его карьеры: ни опыта, ни денег, ни подходящей техники. За полгода они обошли c предложением сотрудничества множество профессионалов (побывав даже у Федора Хитрука) и обзавелись единомышленниками. Главным из которых стал Анатолий Прохоров — один из основателей знаменитой студии «Пилот» («Братья Пилоты», «Гора самоцветов»).

«Илья и Салават пришли на „Пилот“ по совету Кости Бронзита, — вспоминает Прохоров. — И начали радостно и возбужденно рассказывать веселую ерунду про то, как они завоюют мир. Это звучало смешно, но при этом меня поразило несколько вещей. Во-первых, они знали, что такое мерчандайзинг. Я думал, что в российской анимации только мы с Татарским (Александр Татарский, сооснователь „Пилота“, автор знаменитой „Пластилиновой вороны“ — прим. ред.) это знаем, потому что незадолго до этого обивали пороги с „Братьями Пилотами“, но рынок был на тот момент совершенно не готов, так что мы выпустили одну книжку и на этом все. Во-вторых, мне понравилось дизайнерское решение: с такими персонажами удобно было работать. Но, главное, меня зацепило вот что: во время первой встречи я дал Илье и Салавату какие-то рекомендации, и они эти мои рекомендации выполнили и позвонили месяц спустя, чтобы показать результат. Это меня потрясло. Я понял, что они могут работать в команде».

Под творческим руководством Прохорова в ходе многодневных мозговых штурмов команда провела жесткую селекцию мультгероев. Из двадцати придуманных персонажей в сериале осталось девять. Кастинг не прошел, например, гусь Гусений — этакий Левша, носивший ушанку и изобретавший странные вещи. Вместо него появился иностранец Пин. Главный герой — мышонок, имевший, в отличие от остальных некруглую форму — отдал свою ведущую партию зайцу Крошу. А кто-то из персонажей и вовсе исчез: бульдог-художник, дух-оракул Онэ, обитавший в пещере и дававший всем советы, диджей-рокер, который жил в патефоне и все время ходил в наушниках. Тогда же возникло и известное всем название проекта: с легкой руки поэта Игоря Шевчука Сластены превратились в Смешариков.

Режиссером стал Денис Чернов, который потом будет работать и над полнометражными фильмами этой уютной вселенной. Композиторами — Марина Ланда и Сергей Васильев; их замечательные песни стали хитами и во многом определили стиль сериального проекта. А первые анимационные тесты с флеш-анимацией делал Алексей Минченок, тогда еще студент, а сейчас — режиссер, выпускающий собственное анимационное шоу «Космические таксисты». На допотопном домашнем компьютере Шайхинурова он первым мучительно пытался оживлять персонажей.

«Каждый раз, когда мы подставляли фон, компьютер зависал. Казалось, что мы не закончим анимационный тест никогда», — вспоминает Салават.

Наконец к команде присоединился сценарист Алексей Лебедев. Именно ему первые «Смешарики» обязаны необычными, часто странными историями и блестящими диалогами. «Первые сценарии, — говорит Прохоров, — были в стиле Туве Янссон, немножко ни о чем. И мне было понятно, что в анимации это не сработает. Так что мы начали искать новых сценаристов, и так появился Леша Лебедев, который написал „Скамейку“. Простенький детский сценарий, но с вполне хорошей историей. Вторым эпизодом стал „Принц для Нюши“ примерно в том же духе. А вот третий — „Фанерное солнце“ — меня зацепил. Вдруг на фоне симпатичной детской истории в финале прозвучала фраза „И они стояли так долго и чувствовали, что накопленного тепла им хватит до следующего лета“. Эта фраза была уже не просто детской, в ней был поворот от детского сериала к семейному. Так что я сказал: „Леша, это то, что надо, мы идем туда“. И Леша мгновенно почувствовал это направление, и наши сценарии начали взрослеть». Сам Лебедев вспоминает, что ему даже пришлось основательно вникнуть в католический катехизис, чтобы написать семь серий про семь смертных грехов.

Первые на Земле

В 2003 году «Смешарики» получили небольшую господдержку на производство 20 серий (в то время при тех производственных мощностях компьютеров такой объем работы выглядел практически неосуществимым), и вскоре появились первые эпизоды. Все, что было дальше, — обычный сценарий для международной индустрии. Но в России все это происходило впервые.

Первая рекламная кампания первого российского анимационного сериала прошла на Яндексе, который целых два дня держал баннер со «Смешариками» на главной странице. Премьерные показы состоялись одновременно на канале СТС и в программе «Спокойной ночи, малыши» в конце 2003 года. «Возглавлявшему тогда СТС Александру Роднянскому понравились первые эпизоды, — рассказывает генеральный продюсер проекта Илья Попов, — Но он, как и многие, сомневался, что нам удастся сделать 20 серий, поэтому поставил в эфир один эпизод и сказал возвращаться, когда будет готово хотя бы десять».

Они были готовы довольно скоро, и с 2004 года «Смешарики» начали регулярно появляться в эфире. Через некоторое время их уже показывали на всех телеканалах России (кроме разве что НТВ). В конце концов очередь  дошла даже  до совершенно недетского канал «Пятница» (там сериал, бренд которого стал более узнаваемым, чем бренд самого канала, шел часовыми блоками) и Первого, который вообще довольно редко показывает мультфильмы.

Увы, телепоказы поначалу денег совсем не приносили.

«Первый контракт с СТС мы заключили на 100 долларов, — вспоминает Илья Попов. — Это притом что минута анимации стоила 10 тысяч».

Так что зарабатывать приходилось другими способами.

На книжках, например. В 2004 году появилось издательство «Умная Маша», которое возглавила детский психолог Мария Корнилова. «Маша» начала с тоненьких книг, посвященных отдельным эпизодам, затем разработала целую серию обучающих пособий с героями сериала («Букварик», «Читарик», «Словарик»), а с 2005 года начала выпуск журнала «Смешарики», тираж которого в лучшие моменты почти достигал тиража «Веселых картинок» (более 150 000 экземпляров в месяц). Плюс к этому раскраски, книжки-игрушки, книжки с наклейками, развивающие книжки, созданные самостоятельно и вместе с крупнейшими издательствами страны — в общей сложности около 200 000 наименований.

Другим источником заработка стало домашнее видео. Сняв несколько первых эпизодов, студия заключила договор с компанией «Союз» и долгие годы каждый квартал выпускала новый сборник. Начали с VHS, а потом дожили и до blu-ray. Однако главным образом ставка делалась на лицензирование.

«Я понимал, что ресурсов, которые у меня есть, не хватит даже на первые 20 серий, — рассказывает Попов. — Так что нужно было найти формат, который гарантированно позволил бы проект наращивать. Момент для лицензирования был тогда удачный: после 1998-го была большая активность в сфере импортозамещения, развивались производства, компании искали точки роста. Уже прошла волна популярности „Покемонов“, а офиса Disney в России еще не было, хотя его продукция была известна всем. Так что мы смоделировали, как образы Смешариков будут выглядеть на различных товарах, собрали эти картинки в брендбук и ходили с ним по компаниям, объясняя, что вот есть японцы, есть американцы, а мы предлагаем единственный российский мультбренд».

Одним из первых крупных лицензиаров стала компания «Алиса», занимавшаяся производством игрушек. Потом — школьные принадлежности, Chupa Chups, спортивные товары для детей, настольные игры, товары для творчества, линейка детской обуви компании «Jump Россия», молочная продукция «Юнимилк», тарифный план «Мегафона» и даже дорогие ювелирные украшения.

Но план Попова, Прохорова и Шайхинурова был куда амбициознее просто заработка — они хотели, чтобы созданная ими вселенная не ограничивалась экраном, чтобы ее обитатели стали частью поп-культуры. Так и вышло.

Вселенная «Смешариков» стала по-настоящему народной, ее развивают и расширяют сами зрители (такое случается далеко не с каждой популярной мультфраншизой): рисуют фан-арт, сочиняют песни, фанаты аниме включают персонажей в свои косплеи, а любители «Майнкрафта» придумывают по мультфильму сюжетные карты. Почти сразу «Смешарики» стали постоянными участниками детских праздников в Петербурге и Москве, а в 2008 году прошел первый масштабный «Смештур» (с парадами и уличными праздниками), охвативший 20 городов РФ.

В 2011 году «Смешарики» сменили дизайн: из плоских они стали объемными. Сначала в первом полнометражном фильме франшизы («Смешарики. Начало»), а с 2012-го и в сериале.

Постепенно влияние «Смешариков» распространилось на все сферы российской жизни. В 2009-м Попов, Прохоров и Шайхинуров получили Госпремию РФ, в 2013-м был запущен совместный проект «Смешариков» и «Зенита», объединивший два известных российских бренда — спортивный и анимационный (сине-бело-голубая символика «Зенита» проникает в мир Смешариков и наоборот)  , а в 2014 году по Неве поплыл пароходик с изображением Кроша. Не говоря о том, что Нюша еще в 2009-м отправилась на орбиту — космонавт Роман Романенко взял с собой на МКС игрушку, подаренную дочкой.

Но главным достижением «Смешариков» стали не все эти маленькие и большие победы сами по себе. Сериал, в сущности, создал саму индустрию российской анимации. Без него не было бы других важных проектов, которые пришлись по вкусу российской аудитории. Именно «Смешарики» проторили путь, по которому потом пойдут другие: «Маша и Медведь», «Фиксики», «Сказочный патруль», «Три кота» использовали в принципе ту же бизнес-стратегию.

Трудности перевода: Kikoriki и Gogoriki

А вот с международным продвижением «Смешариков» все было сложнее. Нашу анимацию за границей плохо знали и в золотые годы «Союзмультфильма», а уж о существовании мультиндустрии в современной России зарубежные агентства и дистрибьюторы просто не догадывались.

Поэтому в 2005-м Илья Попов вместе со старым партнером Владимиром Дмитриевым (еще один из соучредителей Fun Game) создали немецкую компанию, которая занималась продвижением проекта на европейском и американском рынках. В 2008 году было заключено несколько контрактов, в том числе с немецким ТВ-каналом Kika и американским The CW4Kids. На первом проект выходил под названием Kikoriki, а на американском CW — как Gogoriki. Увы, все пошло не так хорошо, как хотелось бы.

«Kika, купив права на „Смешариков“, показывал их совсем недолго, а потом практически заморозил, потому что у них планировался свой отчасти похожий сериал. А The CW4Kids хоть и сделал выплаты по договору, вскоре столкнулся с финансовыми проблемами и не мог заниматься сериалом в том объеме, в котором планировал, — вспоминает Попов. — Но главная проблема с международным продвижением была даже не в этом. Эпизоды оказались слишком разными по жанрам и целевой аудитории».

«Позиционируя „Смешариков“ как проект для дошкольников, приходилось выкидывать половину слишком взрослых серий. А представляя их как сериал для взрослых — наоборот».

«При этом производили мы на тот момент по-прежнему едва ли 20 серий в год и за первые 7 лет накопили всего 108 эпизодов. В результате каждый раз получалось, что у нас слишком мало контента для зарубежных каналов, привыкших к другим объемам».

Аналогичная проблема с нехваткой объемов контента возникла и на китайском рынке, который изначально представлялся Попову одним из самых перспективных. Первые переговоры с центральным китайским телеканалом CCTV прошли еще в 2005 году. Сериал CCTV понравился, однако из-за маленького количества серий эти переговоры отложились на 5 лет и продолжили уже в 2010-м, когда «Смешарики» приняли участие в грандиозной «Шанхай Экспо». Вскоре после этого компания «Рики» открыла подразделение в Пекине, а уже с 2011 года «Смешарики» начали транслироваться на канале CCTV.

Среди прочих проблем международного продвижения стало и то, что проект не очень хорошо адаптировался для международного рынка: лихие диалоги трудно переводились на зарубежные языки, а культурные аллюзии, во многом рассчитанные на российскую публику, терялись в адаптациях или вовсе не были понятны зарубежному зрителю. Возникали и неожиданные коллизии: например, Турция, закупая сериал, отказалась от эпизодов с Нюшей в главной роли, так как героиня-свинка плохо вписывается в исламскую традицию.

Однако постепенно (и этот процесс продолжается по сей день) «Смешарики» выходили во все большем количестве стран и на все большем количестве языков и ТВ-каналов, потихоньку, мирно и весело завоевывая мир. Сегодня «Смешарики» и их спин-оффы идут в 70 странах и дублированы на 13 языков. А ошибки и успехи проекта в этой области стали полезным уроком для всей российской анимации.

Только вперед

17 лет — немалый срок для анимационного сериала, но, несмотря на столь солидный возраст, бренд «Смешариков» продолжает развиваться. В частности, растет его популярность за рубежом. В первую очередь в Азии и Латинской Америке. Франшиза в целом и сериал «ПинКод» в особенности очень популярны в Бразилии, Чили и Перу. Настолько, что с введением карантина центральное телевидение Перу обратилось к компании «Рики» за разрешением транслировать серии «ПинКода» по радио. «Они объяснили, — рассказывает Валерия Коротина, и. о. руководителя международного отдела группы компаний „Рики“, — что в горных районах у многих жителей нет телевизоров, только радио, и дети, запертые дома, скучают по любимым героям».

Несколько лет назад принесла свои плоды и долгая работа на китайском рынке: в последние годы круглая вселенная становится там все популярнее. Особенно проект «Малышарики» (спин-офф с очень оригинальной концепцией: его герои — игрушечные фигурки Смешариков-малышей, живущие на столе в реальной, а не нарисованной детской), который транслируется на 16 региональных, 4 спутниковых и 24 каналах IPTV и OTT, а на онлайн-платформах набрал уже 3 миллиарда просмотров. Также у проекта становится все больше партнеров, игрушки Малышариков присутствуют на полках более 500 офлайн-магазинов по всему Китаю (Kidswant, China Resources Vanguard, а также Hamley’s в Пекине и Ханчжоу), а в Ухане было открыто детское кафе, оформленное в стиле сериала.

Дистрибьюцией дело не ограничивается. В 2016 году «Рики» и CCTV начали работу над первым совместным российско-китайским анимационным сериалом. Идея была в том, чтобы создать проект, где присутствовали бы на паритетных началах персонаж из «Смешариков» (Крош) и китайский персонаж — веселый детеныш панды по имени Хехе (до этого такую коллаборацию осуществили панда и чешский кротик). Чтобы совместить двух таких разных по условности персонажей, было решено сделать их игрушками, живущими в магазине игрушек. Дружба Хехе и Кроша стала делом едва ли не государственной важности. На презентации проекта в Гуанчжоу присутствовали Лю Яньдун (вице-премьер Государственного совета КНР) и Ольга Голодец (заместитель председателя Правительства РФ). Первый сезон «Панды и Кроша» уже готов и ждет выхода в Китае в сентябре, а также скоро станет доступен российскому зрителю.

Несмотря на то, что компания «Рики» сегодня владеет уже несколькими брендами («Фиксики», «Тима и Тома» и другие), основной акцент она по-прежнему делает на «Смешариков», продолжая развивать и расширять их вселенную. Недавно вышел третий полнометражный мультфильм «Смешарики. Дежавю», продолжается производство «ПинКода» и «Малышариков», планируется запуск новых книг со «Смешариками» (как минимум три зритель сможет увидеть уже в этом году, и среди них — «Азбука недвижимости», из которой дети смогут узнать, что такое ипотека).

Однако центральным событием 2020 года станет, конечно же, выход нового сезона классических «Смешариков» в 2D. Для его создания Илья Попов собрал старую гвардию: ушедшего на другие проекты Алексея Лебедева, занявшегося антропагогикой (духовно-психологически-оздоровительная практика и теория — Прим. ред.) Анатолия Прохорова и, конечно, ветеранов проекта — Дениса Чернова, Салавата Шайхинурова, Марину Ланду и Сергея Васильева.

«Мы, конечно, хотели сберечь тонкость классических „Смешариков“, все эти двойные смыслы, — рассказывает Анатолий Прохоров, — Но хотели добавить и какие-то новые моменты, которые делали бы сериал более современным и внутренне ярким». Удалось ли «сберечь и добавить» — об этом зритель может судить уже сейчас.