Появление новых крупных игроков на рынке стриминга сейчас пугает зрителя расходами на множество подписок и избытком контента. Думаете, вам сложно будет выбрать из ста отличных сериалов лучший? Все ровно наоборот, считает работающая в Голливуде сценаристка Лиса Астахова. Выбора у нас уже очень скоро не будет.
Ноябрь стал началом новой эры в индустрии стриминга. Кто-то называет это апокалипсисом, кто-то войной, кто-то — концом платинового века телевидения. Все сходятся в одном: скоро мы утонем в бесконечном хаосе контента во всех возможных форматах.
Новые игроки
К известным нам Netflix, Amazon, Hulu и HBO в этом месяце присоединились Apple TV+ и Disney+ со своей архивной библиотекой, включающей фильмы франшизы «Звездные войны» и вселенной Marvel, а также весь контент Fox. В апреле 2020-го свой стриминг-сервис Peacock запускает NBCUniversal — там выйдет ребут сериала «Звездный крейсер „Галактика“». А в мае нас ждет запуск HBO Max (WarnerMedia), который уже объявил о десятке новых сериалов, включая 10-серийный приквел «Игры престолов» — «Дом дракона» о доме Таргариенов.
И это не все! Есть еще Quibi, который делают сооснователь DreamWorks Animation Джеффри Катценберг и бывшая глава eBay Мег Уитман — тут будет преимущественно короткий, до 10 минут, контент, предназначенный для просмотра на мобильных устройствах.
И не забудем о новой платформе BBC/Discovery и небольших нишевых стримингах вроде The Criterion Channel (классика и артхаус из библиотеки легендарного американского дистрибьютора Janus Films), Crunchyroll (всевозможный азиатский контент — аниме, дорамы и т. п.) и Shudder (стриминг, специализирующийся на хоррорах, триллерах и sci-fi).
В общем, противостояние контента выходит на совершенно новый уровень. Например, на Disney+ только в первый год можно будет найти 7000 различных архивных сериалов и 500 фильмов, а также новые фильмы Marvel, анимационные проекты Pixar и ремейки старых хитов вроде «Один дома».
Подробные детали войн между платформами (с большим количеством цифр) будут изложены в следующей главе. А если вас больше интересует, чем все это закончится для зрителя, сразу переходите к выводам.
Хроника военных действий
Еще в августе, беседуя с аналитиками Уолл-стрит, CEO Disney Боб Айгер заявил, что запуск собственного стриминга станет самым важным событием в истории компании. В переводе с голливудского на нормальный язык это означает объявление войны Netflix и всем остальным платформам.
Disney+ предлагает несколько вариантов подписки: за 6,99 доллара можно смотреть всю библиотеку Disney, а за 12,99 доллара в пакет будут также входить Hulu и спортивный канал ESPN+, что должно сильно беспокоить инвесторов Netflix, который за эту же сумму предлагает только свой контент. Вдобавок при запуске новых платформ Netflix лишится некоторых хитовых шоу вроде «Друзей», «Как я встретил вашу маму» и других. Их Netflix показывает по лицензии сторонних студий (то же самое, кстати, произойдет с лицензированным контентом на других платформах — он уйдет обратно к правообладателям). О важности таких шоу для благополучия Netflix говорит, к примеру, такой факт: компания заплатила дополнительные 100 миллионов только за то, чтобы продлить лицензию на «Друзей» еще на год.
Сразу после новости о цене подписки Disney+ акции Netflix упали на 16%. Хотя сервис пока еще остается лидером по количеству подписчиков — 415,8 миллиона человек по всему миру, что составляет 15,8% от всей зрительской аудитории. Аудитория конкурентов Netflix в ближайшие годы, даже по самым оптимистическим оценкам, будет в разы меньше (точные цифры ниже). Но аналитик Джефф Гринфилд из C3 Metrics считает, что Disney+ в конце концов будет однозначным лидером в стриминговой войне. Компания мало того что контролирует 99% главных супергеройских франшиз, так еще и имеет огромный каталог ностальгической классики, а ностальгия всегда побеждает с точки зрения маркетинга.
Все это усиливает давление на Netflix. Пока компания остается независимым производителем и дистрибьютором оригинального контента, но разного рода эксперты все больше сомневаются, сможет ли она выйти на прибыль, не прибегая к показу рекламы и не покупая другие каналы.
Кстати, говоря про маркетинг, хочется обратить внимание на неожиданную тактику Disney, которая не делала какой-то специальной кампании по случаю запуска своей стриминг-платформы, а просто запретила рекламу Netflix на всех своих каналах. Это сигнализирует о том, что Disney очень опасается конкуренции, хотя и не говорит об этом вслух.
Если Disney+ полагается на ностальгию, то Apple TV+ делает ставки на знаменитостей: Спилберг перезапускает здесь свой сериал 1980-х «Удивительные истории», а Опра Уинфри открывает ток-шоу «Книжный клуб». К 2020-му Apple планирует заработать 50 миллиардов, потратив 6 миллиардов на оригинальный контент и предлагая чуть иную модель подписки: первые три эпизода некоторых шоу будут бесплатными, а затем еженедельная оплата вместо ежемесячной. Впрочем, несмотря на огромные производственные бюджеты, у Apple пока не получилось сделать хит. Например, на 11 эпизодов сериала про телеиндустрию и #MeToo «Утреннее шоу» компания потратила 300 млн долларов, но критики встретили их достаточно прохладно. Хотя лично я возлагаю большие надежды на грядущий сериал Дэмьена Шазелла («Ла-Ла Ленд»), подробности которого пока держатся в секрете.
Аналитики из Barclays ожидают, что Apple TV+ может привлечь 100 миллионов подписчиков в первый год, предлагая бесплатную подписку с покупкой любого девайса. Эта цифра, конечно, значительно упадет потом, если компания не сможет конкурировать с контентом других платформ и удержать подписчиков после истечения бесплатного периода.
У Disney более реалистичный прогноз — 130 миллионов пользователей на всех сервисах в ближайшие 5 лет.
Самым дорогим стримингом станет HBO Max — 14,99 доллара в месяц. Тут можно будет найти все популярные фильмы и сериалы Cartoon Network, CNN, DC, New Line, TNT, TBS и Warner Bros., плюс в течение года с момента запуска на HBO Max запустится 31 новое шоу. Правда, про эти новые проекты известно немного, но, учитывая список шоураннеров, у которых с HBO Max есть так называемые overall deals (то есть эксклюзивные или частично эксклюзивные сделки, похожие на олдскульные контракты актеров с мейджорами, которые практически пожизненно привязывали актера к одной студии), а среди них — Джей Джей Абрамс, Дени Вильнёв, Грег Берланти, Лина Данэм, Дестин Креттон, можно надеяться, что пара хитов нас точно ждет.
За последние несколько лет overall deals с шоураннерами стали набирать особую популярность в связи с высокой конкуренцией. Netflix, например, подписал Шонду Раймс («Анатомия страсти», «Частная практика», «Как избежать наказания за убийство») за 100 миллионов и Райана Мёрфи («Политик», «Поза», «Лузеры») за 60 миллионов в год. Ава ДюВерней («Когда они нас увидят») заключила стомиллионный контракт с Warner Bros., а Джей Джей Абрамс получит от HBO Max 500 млн долларов в следующие пять лет за свои кино- и ТВ-проекты. Каждый канал, студия или платформа сейчас имеют десятки подписанных звезд, часто на условиях эксклюзивности или как минимум с правом на приоритет своих проектов в рабочем расписании шоураннера, чтобы иметь гарантию качественного контента и выжить в этой войне.
Иллюзия выбора
Видимо, через год у каждой крупной медиакомпании будет своя стриминговая платформа. Но с поглощением разных студий и каналов корпорациями (которые также являются интернет- и ТВ-провайдерами, а теперь и стримингами) мы приходим к тому, о чем в Голливуде говорили еще 7—8 лет назад, когда стриминг только набирал обороты.
Сейчас, если ты живешь в Америке, ежемесячно оплачиваешь какое-то бесконечное количество подписок (например, я плачу за Hulu, Netflix, HBO, Showtime, Amazon Prime, плюс классическое проводное телевидение и интернет). Все это дико раздражает потребителей, и это понимают люди, которые работают в стриминге. Так что по мере консолидации стриминговых сервисов зрителям будут предложены на выбор разные уровни подписки в рамках одной платформы в зависимости от комбинации каналов и/или наличия рекламы, за отсутствие которой многие готовы платить больше. Это уже происходит с Hulu, Amazon и даже YouTube, которые предлагают пользователям дополнительные каналы или прямой эфир за небольшую доплату.
Все это подозрительно напоминает классическую кабельную модель продажи контента, которая сформировалась в Америке в 1970—1980-е и до сих пор остается для Голливуда основным способом заработка на телевидении. Раньше зритель тоже мог платить отдельно за каждый интересующий его канал (в среднем по 15—20 долларов), но с увеличением их количества в разы ТВ-провайдеры сообразили, что они могут комбинировать каналы и продавать их зрителям пакетами (или бандлами), выплачивая каналам небольшую сумму, так называемую carriage fee за каждого подписчика. То есть, например, ТВ-провайдер Spectrum платит 5 центов каналу FX за каждого своего подписчика независимо от того, смотрит тот FX или нет. Это неплохо для FX, но плохо для зрителя: с добавлением каналов вырастает ежемесячная абонентская плата, и ты платишь, например, 80 долларов за кучу контента, который не смотришь.
Судя по всему, эра медиаконсолидации вернет нас не просто к этой модели дистрибьюции, но и к ситуации 1930—1940-х, когда всего несколько корпораций контролировали и производство, и показ всего кино. На днях стало известно, что министерство юстиции США планирует запросить федеральный суд отменить антитрастовый закон 1948 года, который запрещал мейджорам владеть сетями кинотеатров и распоряжаться порядком проката. Но в эпоху стриминга, считает глава антимонопольного отделения Минюста Макан Дельрахим, индустрия изменилась, большая часть фильмов выходит онлайн, и необходимости в таких ограничениях нет. Однако, если этот закон будет отменен, есть вероятность, что вернется практика блок-букинга, которая позволяла студиям продавать фильмы кинотеатрам блоками (к каждому хиту в нагрузку шло несколько фильмов похуже). Пакетная продажа контента вынуждала кинотеатры показывать фильмы, которые они не купили бы при других условиях. Вдобавок этот балласт полностью забивает сетку расписания, не давая возможности втиснуться туда нестудийному, независимому кино. Такая монополия, разумеется, грозит отразиться на разнообразии и качестве нового видеоконтента.
То есть главная проблема здесь совсем не в количестве разнообразных сериалов, шоу и фильмов, которое скоро обвалится на зрителя, а в том, что запуск всех этих гигантских стримингов с огромными библиотеками и неограниченным доступом к финансированию может напрочь убить дух эксперимента, который подарил нам такие хиты, как «Очевидное», «Оранжевый — хит сезона» и «Рассказ служанки». Подобные проекты никогда бы не запустились на классическом ТВ. Драма про женскую тюрьму, в которой играют русские, латиносы, доминиканцы, черные и белые («Оранжевый — хит сезона»), ситкомы про эмигрантов из Индии или мусульман («Мастер не на все руки», «Рами») или комедия про 70-летних женщин с шутками про дилдо («Грейс и Фрэнки») не прошли бы даже первый раунд питчинга на эфирном ТВ. Только появившийся стриминг дал таким крайне рисковым проектам, как OA и «Очень странные дела» (Nеtflix), «Восточный Лос Хай» и «Путь» (Hulu), «Дрянь» и «Удивительная миссис Мейзел» (Amazon), возможность найти свою нишевую аудиторию, которая до этого и не подозревала, что такие сериалы вообще могут сниматься, а теперь готова ежемесячно за них платить.
Да, вливание миллиардов в бесконечное количество нового контента в этой так называемой войне может подарить нам новые интересные проекты, но сопутствующая увеличению ставок в этой игре консолидация корпоративных интересов может положить конец тому бесконтрольному артистическому безумию, которое, по сути, запустил Netflix. Уже сейчас то будущее, которое предлагают новые стриминговые платформы, выглядит банально и предсказуемо. Вместо того чтобы производить новый контент, все спорят, кому достанется сериал «Друзья» или «Сайнфелд», кто какой будет делать спин-офф или приквел и у кого больше архивная библиотека. Даже Apple TV+, чьи новые проекты не основаны на уже существующей интеллектуальной собственности, разочаровывают. Все, что сервис смог пока создать, — это плоское «Утреннее шоу» и плохо пересказанная история высадки на Луну («Ради всего человечества»).
Скорее всего, новые гиганты стриминга, боясь опорочить свои респектабельные имена (об этом страхе хорошо свидетельствуют дисклеймеры, которыми Disney+ и Warner Bros. предваряют свою библиотечную «морально небезупречную» классику), станут онлайн-каталогами крайне безопасного контента. Видимо, стриминг-революция закончена — поле битвы достанется корпорациям.
