Славься, Рим: Как и зачем Netflix пытался купить «Оскар»

В чем вообще проблема «Ромы» и «Оскара»? Коллизия буквально формулировалась так: во-первых, может ли фильм на иностранным языке получить главную награду киноакадемии (пока такого ни разу не случалось); во-вторых, можно ли давать ее фильму, дистрибьюция которого фактически проходит через стриминговый сервис, то есть канал распространения контента, жестко конкурирующий с кинопрокатом?

Впрочем, кинопрокат у «Ромы» все же был — и успешный. Чтобы соблюсти все формальные требования академии, незадолго до премьеры на стриминге «Рому» три недели показывали в американских кинотеатрах. Netflix прибег к практике four-walling, то есть не стал делиться с кинотеатрами процентом от прибыли, просто арендовав залы. Сборы фильма не были обнародованы, но, по неофициальным данным, «Рома» побил рекорды артхаусного проката в США, собрав 3—3,5 миллиона в 100 с лишним кинотеатрах.

На раскрутку «Ромы», по слухам, Netflix потратил от 40 до 60 млн долларов (по более реалистичным оценкам, около 30 миллионов, но это все равно в разы больше, чем стандартные 10—15 миллионов, которые тратят студии, если не считать редких исключений вроде «Социальной сети», оскаровская кампания которой стоила 25 миллионов). При бюджете фильма в 15 миллионов. 

Netflix сделал все, чтобы название фильма было известно каждому в Голливуде. Портрет Ялицы Апарисио, исполнительницы главной роли, глядел с каждого билборда Лос-Анджелеса. Дома академиков ждал толстенный том о создании фильма — Netflix разослал книгу стоимостью в 175 долларов всем ключевым фигурам в индустрии. Накануне «Золотых глобусов» иностранных журналистов завалили мексиканским шоколадом (к каждой плитке прилагались письмо от Апарисио, все тот же фотоальбом и постер фильма с автографом Куарона). На промовечеринках фильма в Голливуде ведущими были наняты звезды уровня Анджелины Джоли, Диего Луны или Шарлиз Терон.

7,3 миллиона было потрачено на рекламу в СМИ — в первую очередь на полосы в New York Times и Los Angeles Times. 170 тысяч стоила трансляция двухминутного рекламного ролика фильма во время передачи Sunday Morning на CBS.

За всем этим стояли опытные профессионалы: чтобы склонить академиков на свою сторону, Netflix нанял пиарщицу Лизу Табак, до этого плотно работавшую с Miramax братьев Вайнштейн и «помогавшую» с «Оскаром» таким фильмам, как «Король говорит!», «В центре внимания» и «Лунный свет». Эта кадровая преемственность очень символична: Netflix в чем-то кажется продолжателем дела Miramax в новых условиях. Вайнштейны тоже гордились умением показывать арт-кино (в том числе и неамериканское) широкой американской публике. Тоже яростно бились за «Оскары» как важную часть рекламной кампании своих фильмов и как средство привлечения звездных режиссеров (с прибылями и выплатами и правом автора на финальный монтаж в Miramax все часто было не очень, и некоторые авторы — например, братья Коэны, работающие сейчас с Netflix — прилагали все усилия, чтобы никогда не сотрудничать с Вайнштейнами).

Вопрос в том, зачем Netflix признание старого кинобизнеса? Ведь он старательно демонстрирует, что кинопрокат устарел, будущее за стриминговой дистрибьюцией, а студиям лучше смириться и отдать свой контент опытному игроку на этом рынке (все попытки мейджоров открыть собственные стриминговые каналы пока, мягко говоря, не очень удачны).

Вероятнее всего, стремление Netflix играть с мейджорами и киноакадемией на одном поле продиктовано желанием окончательно избавиться от репутации не влияющей ни на что полумаргинальной платформы с второсортным контентом. Не столько у зрителей, конечно, сколько у независимых кинопроизводителей и режиссеров. К тому же стремится и Amazon, несколько лет назад участвовавший в оскаровской гонке с «Манчестером у моря».

У кинопрокатчиков, наоборот, есть резон противостоять амбициям Netflix, покушающегося на их деньги (покупая контент, Netflix злостно не соблюдает правило 90-дневного окна между театральной и онлайн-премьерой, лишая кинотеатры прибыли). С особой остротой этот конфликт разыгрался в Каннах, где по настоянию лобби французских кинотеатров фильмам, не выходящим в прокат на территории страны, теперь запрещено участвовать в конкурсных программах. В результате Netflix отозвал из Канн пять внеконкурсных фильмов и перенес их в Венецию. Лобби владельцев американских кинотеатров тоже было резко настроено против «Ромы». По их мнению, это и не кино даже, а телепродукт, разработанный специально для домашних экранов, давать этому фильму «Оскар» — значит, превращать премию во вторую «Эмми».

Многочисленные награды фильму — в том числе и цеховые, например за операторскую работу — доказывают, что это не так. «Рома» снят как обычное кино. К тому же среди номинантов этого года был «правильный» аналог Ромы — «Холодная война» Павла Павликовского, такой же черно-белый арт-ретрофильм на иностранном языке, только вышедший в нормальный кинотеатральный прокат (и с неплохими результатами). Три номинации («Лучший режиссер», «Лучший оператор» и «Лучший иностранный фильм») и ни одного приза — очевидно, без колоссальных усилий Netflix у Куарона был бы аналогичный оскаровский счет (даже уже имеющийся у режиссера «Оскар» за голливудское космическое кино с Сандрой Буллок и Джорджем Клуни вряд ли бы что-то серьезно изменил в судьбе «Ромы»).

«Рома» вполне мог бы взять и главный «Оскар», если бы не принципиальное противодействие многих академиков. «„Рома“ бы никогда не победил», — заявил глава NBC/Universal Джефф Шелл. «Люди, с которыми я говорил, не собирались давать фильму первую или вторую позиции в голосовании. Они боялись, что индустрия сочтет, что „Оскар“ можно купить», — цитирует Vulture свой источник в киноакадемии.

Глава итальянской Ассоциации продюсеров и прокатчиков ANICA Франческо Рутелли превозносит победу «Зеленой книги» на «Оскаре» как «знак того, что кинозалы сохраняют свою силу», а президент французской киноассоциации AFCAE Франсуа Эме прямо заявляет, что «Рома» — это «не совсем кино», поскольку не был показан достаточное количество раз на большом экране.

Им вторит Стивен Спилберг, сказавший, что голос за «Зеленую книгу» является голосом за «кино как таковое», а «Роме» полагается скорее теленаграда «Эмми». И совсем беспардонной кажется шутка Тины Фей на церемонии: «Что дальше? Моя микроволновка снимет кино?» Между тем «микроволновка» сняла еще один фильм, выигравший «Оскар» — социально значимую короткометражную документалку о женских проблемах «Точка. Конец предложения» (подробнее о фильме читайте тут), политически корректную на 200%. Интересно, если бы Netflix купил «Зеленую книгу», ее тоже бы называли «не кино»?

Тем не менее, даже не добившись для своего автора главного «Оскара», Netflix дает серьезным режиссерам недвусмысленный сигнал: «Идите к нам, у нас хорошо». 140-миллионная интернациональная аудитория, готовность нешуточно вкладываться в промоушен, способность удовлетворить режиссерское тщеславие, выдвинув фильм на международные фестивали и престижные премии. Следующим показательным кейсом станет купленный стримингом «Ирландец» Скорсезе, рекламу которого в Америке крутили как раз во время телетрансляции оскаровской церемонии.