Прощаясь с «Елками», вспоминаем, как проект Тимура Бекмамбетова стал не только самой кассовой франшизой в истории российского кинопроката, но и новогодней традицией.
За восемь лет «Елки» превратились в кинематографический аналог салата оливье — явление сколь неизбежное, столь и привычное. И дискуссии о них подобны обсуждению этого новогоднего кушанья. Рецензенты останавливаются на анализе каждой отдельной части франшизы — охают, сокрушаются или снисходительно одобряют. Но отдельные ингредиенты и их вкусовые характеристики и там, и там играют роль второстепенную. Успех «Елок» подтверждает тезис о том, что любой кассовый хит — явление не столько из области культуры, сколько из области социологии; дело тут не в искусстве, но в привычках и традициях. Но гений Тимура Бекмамбетова в том, что он сумел трезвым расчетом подобрать ключ к сердцам зрителей: успех «Елок» имеет вполне объективные причины. Рассказываем какие.
Тимур Бекмамбетов на съемках фильма «Ёлки Последние» / Фото: Олег Яковлев для КиноПоискаДень народного единства
Традиция делать кино к праздникам и памятным датам у нас далеко не новая. Вспомним бесконечную вереницу военных фильмов, выпускаемых к 9 мая еще с советских времен. Или череду российских ромкомов, каждый год выходящих в канун 8 марта. В России, однако, Новый год больше чем праздник. «У нас не так много праздников, которые мы отмечаем всей страной. Это победа сборной России по футболу и Новый год. Но поскольку второй праздник мы отмечаем гораздо чаще, о нем и пойдет речь», — с этих слов, произнесенных голосом Константина Хабенского, начинаются первые «Елки».
«Елки»Фактически Новый год — единственный праздник в стране, вокруг которого не ведутся идеологические баталии и который не раскалывает нацию на несколько враждующих лагерей. Универсальность праздника для огромной страны, в которой живут очень разные люди, пожалуй, важнейший внешний элемент успеха «Елок». Эта франшиза не пыталась найти правых или виноватых, не ставила перед собой задачу ни патриотического, ни любого другого воспитания, не содержала никакого околополитического месседжа (хотя в какой-то момент и начала шутить на злобу дня), и зритель отвечал благодарностью.
«Елки»Очень много добрых дел
Объединение страны праздником в первых частях «Елок» явлено наглядно. Сюжет самого первого фильма крутится вокруг теории шести рукопожатий, мол, все мы знакомые знакомых друг друга. И девочка-сиротка из Калининграда, и политтехнолог из Санкт-Петербурга, и сноубордист из Перми, и гастарбайтер из Москвы, и Вера Брежнева, и президент России имеют общих знакомых. «Елки» — это прежде всего история про горизонтальные связи.
«Елки»Фильмы франшизы демонстрируют обширную географию нашей страны, ее социальную и национальную неоднородность. Но есть одна вещь, которая превращает всю эту цветущую сложность в народ — взаимовыручка. Стоит признать, что эта концепция от частого использования в последующих частях франшизы довольно поизносилась. Уже в «Елках 3» идея виртуального «бумеранга добра», который летает по стране от одного героя к другому, превращается в формальность, не очень прочный сценарный клей для сцепки очень неоднородных новелл в единую историю. Но даже такое иллюзорное наличие пресловутых горизонтальных связей грело зрителя.
Телевизор в кино
«Елки 2»«Елки» изначально делали ставку на телезнаменитостей. Не случайно главными лицами франшизы до сих пор остаются Иван Ургант и Сергей Светлаков, ставшие известными благодаря ТВ-шоу. У многих артистов, которые выступают в «Елках» на первых ролях, богатый телевизионный бэкграунд: Александр Головин прославился ролью в сериале «Кадетство», Анна Чиповская к моменту съемок в «Елках 3» была известна в первую очередь как героиня «Оттепели», пополнившие актерский состав франшизы в 2017-м Дмитрий Нагиев и Даниил Вахрушев в «Елках новых» постоянно дают «Физрука» и т. д. В России, где телевидение, как и Новый год, до сих пор играет роль важнейшей национальной скрепы, этот фактор видится одним из основополагающих для коммерческого успеха.
«Елки новые»Будущее проекта, кстати, связано именно с ТВ: уже анонсировано, что во вселенной «Елок» развернется действие телесериала, который покажут по СТС. Кроме того, в декабре 2018 года заработал кабельный телеканал «Елки ТВ», на котором крутятся фильмы франшизы и передачи с новогодней тематикой.
Чудо-президент
Но корни «Елок» не только в русской, но и в мировой культуре. Рождественское чудо, меняющее жизнь героя, — мотив, ставший в кинематографе каноническим со времен «Этой замечательной жизни» Фрэнка Капры. Однако главным источником вдохновения для создателей «Елок» стал, конечно, другой праздничный фильм, горячо любимый в России — «Реальная любовь» Ричарда Кёртиса, откуда позаимствованы структура и стилистика.
«Елки»Но есть важный момент, который отличает первые части «Елок» от предшественников: чудеса здесь почти никак не связаны с действиями героев, с их переосмыслением взглядов на свою жизнь. В России чудо происходит само по себе. Да, персонажи пытаются сделать все, чтобы добиться осуществления своих надежд и стремлений. Но в конце концов все решают не эти усилия, а некая высшая сила. В этом смысле красноречива история про мечту девочки-сиротки из первой части. Она, напомним, хотела, чтобы президент передал ей привет в своем новогоднем обращении. И эта мечта в финале осуществляется, несмотря на то что усилия всех персонажей попросить главу государства сделать это, терпят крах. Как президент узнал о том, что нужно произнести с экрана кодовую фразу «На Деда Мороза надейся, а сам не плошай»? Нет ответа. Вернее, есть: произошло чудо — иррациональное и необъяснимое. Тоже не нами придуманный (deus ex machina, бог из машины), но, если подумать, очень русский способ разрешения драматургического конфликта.
Энциклопедия русской жизни
«Елки 1914»При кажущейся консервативности «Елки» как минимум дважды демонстрировали способность к переменам. Впервые это произошло после рекордных сборов «Елок 3»: продюсеры поняли, что пик пройден, идея приелась и нужно придумывать что-то новое. Придумали путешествие на сто лет назад, в 1914-й (год начала Первой мировой, на секундочку). Однако эта идея оказалась слишком радикальной — «Елки 1914» стали самой провальной частью франшизы. На следующий год попытались вернуться к старой схеме («Елки 5»), но результата это не принесло, на желаемый уровень сборы так и не вернулись.
Вышедшие в прокат «Елки последние» стали седьмым фильмом самой долгоиграющей российской кинофраншизы. Совокупные сборы предыдущих частей составляют 5,1 млрд рублей в СНГ. «Елки 3» вот уже пять лет удерживают титул самой кассовой отечественной комедии (1,25 млрд рублей).
«Елки 3»Тогда Тимур Бекмамбетов пригласил в проект Жору Крыжовникова, прославившегося новаторской комедией «Горько!» и снявшего очень успешный «Самый лучший день». То, что сделал с «Елками» Крыжовников, иногда называют ребрендингом, но это скорее модернизация. Он влил во франшизу свежую актерскую кровь (уже упоминавшиеся Нагиев и Вахрушев, Юлия Александрова, Валентина Мазунина) и немного убавил градус ванильности. Если раньше в «Елках» все персонажи были сверхположительными, то теперь некоторые из них стали вести себя ну, прямо скажем, не очень. К тому же Крыжовников добавил политических шуток, которые невозможно было представить в прежних «Елках». Персонаж Нагиева, в частности, здесь постоянно повторяет, что солдаты НАТО вот-вот возьмут родину в кольцо. А еще одна героиня вдруг заявляет: «Женщина должна сама себя обеспечивать — это учение феминисток третьей волны. Их идеология фокусируется на постструктуралистской интерпретации гендера и сексуальности».
Жора Крыжовников Иван Ургант и Сергей Светлаков на съемках фильма «Елки новые»Кроме того, при Крыжовникове окончательно ушла в прошлое и мистическая связь между персонажами новелл, многие из них существуют совершенно автономно от других. Теперь «Елки» — это богато иллюстрированная энциклопедия русской жизни 2010-х годов, зеркало со встроенным фотошопом, в котором периодически вместо отражения показывают рекламу «Макдоналдса». Все это привело к тому, что «Елки новые» стали второй по успешности частью франшизы.
Счастливая неизбежность
Сергей Светлаков в рекламном ролике магазина «Дикси»Кстати, о рекламе. Рекламные бюджеты больших проектов Тимура Бекмамбетова исчисляются суммами с многим числом нулей. «Елки» повсюду: предыдущие части франшизы показывают партнерские телеканалы (в этом году — СТС), про фильм пишут партнерские газеты («Комсомольская правда»), рассказывают партнерские радиостанции («Русское радио»). Все это умножается на бесчисленное количество кросс-промо поучаствовавших в съемках фильма брендов — от «Макдоналдса» и «Сбербанка» до торговых сетей «Эльдорадо» и «Дикси». Компании Bazelevs удалось создать ощущение, что «Елки» — это такой же непременный атрибут новогоднего праздника, как... елки. Такая узнаваемость бренда и прокачивание рекламой приводит в кино возрастную публику — ту самую, которая и делает кассу российским фильмам в новогодние каникулы.
«Ёлки Последние»Впрочем, в случае с «Елками» не стоит забывать простую истину: маркетинг способен привести публику в кинотеатр в первый уик-энд и на первый фильм франшизы. Дальше работает сарафанное радио. А глядя на марафонскую дистанцию, которую прошла франшиза Тимура Бекмамбетова, можно уверенно говорить и о народной любви. И разве нет высшего старомодного романтизма в том, что «Елки» уходят, пока эта любовь не превратилась в привычку?