Как последний стал первым: Причины кассового успеха «Последнего богатыря»

Одним из самых ярких и обсуждаемых в отечественной киноиндустрии событий 2017 года стал рекордный бокс-офис фэнтези-сказки «Последний богатырь» Дмитрия Дьяченко. Сборы картины, произведенной российским офисом Disney и компанией Yellow, Black and White, превзошли все кассовые ожидания и спустя четыре года побили достижения «Сталинграда». КиноПоиск разобрался, в чем заключаются слагаемые этого успеха и почему никто его не ждал.

«Богатырь» против «Матильды»

Аналитики давали «Последнему богатырю» хотя и позитивный, но очень осторожный прогноз. У комедийного фэнтези по мотивам русского фольклора, в сущности, не было предшественников, а значит, не с чем было и сравнивать. Интриги добавляла неопределенность с датой релиза. Долго называлось 19 октября, но в итоге в этот день фильм вышел лишь в формате превью на 52 экранах, а широкий прокат переехал на следующую неделю. Это означало, что «Последний богатырь» выйдет на одной дате (и с почти идентичной росписью) с той самой «Матильдой», о которой уже год говорила вся страна. Еще ни один российский фильм не вызывал такого резонанса, поэтому практически все склонялись к кассовой победе исторической мелодрамы Алексея Учителя. По предпродажам билетов «Матильда» оставила позади не только «Последнего богатыря», но и все релизы этого года.

Как и ожидалось, по итогам первых сеансов в четверг, 26 октября, «Матильда» захватила лидерство. Однако уже к вечеру «Последний богатырь» отвоевал небольшое преимущество. К концу уик-энда разрыв между соперниками только увеличивался. Кинотеатры стали спешно перераспределять сеансы в пользу сказки. По итогам первого уик-энда «Последний богатырь» показал лучший старт среди российских фильмов 2017 года и четвертый за всю историю постсоветского проката. С учетом превью и сборов в Казахстане к воскресенью на его счету было уже 472 млн рублей. Только эти цифры позволили ему занять пятую строчку среди всех российских релизов года. Но главные успехи были впереди.

Вторая неделя проката «Последнего богатыря» пришлась на осенние школьные каникулы, которые затем перетекли в длинные выходные по случаю Дня народного единства. Кроме того, прокатчик удержал широкую роспись и даже сдвинул полноценный старт другого своего релиза — третьей части «Тора» — с четверга (2 ноября) на следующий понедельник. Все это помогло «Последнему богатырю» сделать решительный рывок. Вместо того чтобы обвалиться, релиз, наоборот, неожиданно подрос на внушительные 12% и побил рекорд второго уик-энда, который в течение шести лет держала анимация «Кот в сапогах». Миллиардную планку по России «Последний богатырь» преодолел уже на 11-й день проката, а с учетом СНГ даже днем ранее. Быстрее среди российских релизов это удавалось только «Викингу». Тот стал миллиардером за 9 дней, но случилось это в новогодние каникулы.

К этому моменту фильм уже окупил производственные затраты. Создатели официально не комментируют бюджет ленты, но на последнем питчинге Фонда кино продюсер Эдуард Илоян озвучил цифру в 370 млн рублей (не считая 150 миллионов на выпуск). С учетом того, что часть господдержки была выделена на безвозвратных условиях (скорее всего, менее 15% от всего бюджета), можно говорить, что «Последний богатырь» стал коммерчески успешным уже к концу второй недели проката. Далее сказка демонстрировала умеренное падение и в итоге смогла прибавить к заработанному миллиарду еще 700 миллионов. Спустя пять недель после старта, в воскресенье, 26 ноября, фильм превзошел сборы военной драмы «Сталинград» и стал самым кассовым российским фильмом в новейшей истории. Финальные сборы «Последнего богатыря» с учетом СНГ замерли на отметке в 1,731 млрд рублей.

Только два рекорда так и остались непобитыми. По количеству проданных билетов с результатом в 8,82 миллиона абсолютное лидерство почти 10 лет удерживает «Ирония судьбы. Продолжение» Тимура Бекмамбетова. На «Последнего богатыря» купили билеты 7,78 миллиона зрителей. Кроме того, за исключением американских проектов того же Бекмамбетова, «Сталинград» Федора Бондарчука до сих пор остается самым кассовым российским фильмом за рубежом. В дополнение к 51,8 млн долларов в России он заработал на других территориях (в первую очередь в Китае) еще 16,4 млн долларов. У фэнтези по мотивам русских сказок шансов заинтересовать международного зрителя гораздо меньше. Тем не менее, «Последний богатырь» уже вышел в Германии и Австрии и, как сообщает «Бюллетень кинопрокатчика» (со ссылкой на ComScore), заработал там более 220 тысяч евро.

Магия бренда

«Когда речь идет о рекордах, нельзя говорить о какой-то одной причине, обеспечившей успех. Это всегда синергия самых разных факторов, — говорит глава отдела аналитики «Бюллетеня кинопрокатчика» Андрей Белый. — Но в случае с «Последним богатырем» один из ключевых моментов — это, бесспорно, невероятно мощный бренд Disney. Когда видишь те самые кадры с замком и фейерверком, сложно остаться равнодушным».

«Думаю, процентов пятьдесят успеха первой недели — это только бренд Disney», — уверен и режиссер фильма Дмитрий Дьяченко. Известный логотип предварял все трейлеры и белел на постерах вместо звездных имен актеров, тем более что большинство из них — Константина Лавроненко (Кощей), Елену Яковлеву (Баба-яга) или Сергея Бурунова (Водяной) — было невозможно узнать под слоем грима или CGI-графики.

У успеха «Последнего богатыря» два полноправных родителя. Первоначальная идея родилась в компании Yellow, Black and White (YBW), известной прежде всего по ситкому «Кухня» и его спин-оффу «Отель „Элеон“». Крупнейший производитель комедийного контента для канала СТС, компания YBW в последнее время стала активно работать в кинопроизводстве и в начале 2017 года года даже вошла в список компаний-лидеров Фонда кино, имеющих приоритетное право на получение господдержки. «Последнего богатыря» написала та же авторская группа, что работала над «Кухней». Дмитрий Дьяченко поставил первые сезоны сериала. На его счету также пять фильмов с «Квартетом И», в том числе главный хит коллектива «О чем говорят мужчины». Из «Кухни» пришел и богатырь Виктор Хориняк, а из «Отеля „Элеон“» — его антагонистка Варвара, то есть Екатерина Вилкова.

Для создания своего самого дорогого и самого амбициозного проекта «Последний богатырь» YBW объединила усилия с российским офисом Disney, который давно искал подобную историю. Эта компания в составе объединенной структуры с длинным названием Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing (WDSSPR) является крупнейшим дистрибьютором в России и давно имеет амбиции по созданию собственных фильмов. Именно Disney (совместно со студией «ТРИТЭ» Никиты Михалкова) сняла первый в постсоветской истории игровой фильм по мотивам русских сказок. «Книга мастеров» вышла в прокат в 2009 году, но большим событием не стала. Далее последовали экспериментальные проекты, сериал «После школы» и киноальманах «Счастье — это...», созданный по итогам открытого сценарного и режиссерского конкурса. Но именно «Последний богатырь» стал второй попыткой компании сделать настоящий блокбастер.

Общими усилиями двух компаний на свет появился замысел фильма, который мы теперь знаем как «Последний богатырь». О его концепции Марина Жигалова-Озкан, генеральный директор компании Disney в России, рассказывает так: «Мы решили объединить традиции Disney и русские сказки, используя принцип, который применяют наши глобальные коллеги. Вспомните, очень многие сюжеты Disney вытекают из ответа на вопрос „А что если?“. Что если игрушки оживают, когда мы выходим из комнаты? Что если Малефисента не такой уж отрицательный персонаж? Нам показалось интересным применить этот ход к русским фольклорным традициям и показать наших любимых с детства героев в неожиданных обстоятельствах».

В «Последнем богатыре» зло и добро поменялось местами. Традиционные злодеи Кощей и Баба-яга стали протагонистами. Команду героев («Весьма неоднозначных, как в жизни», — говорит Дьяченко) возглавил жуликоватый парень из современной Москвы, которого почему-то все окружающие принимают за богатыря. Смешение обычной реальности и сказки не только облегчило для зрителя погружение в страну Белогорье, но и открыло широкий простор для шуток с гаджетами и над приметами нашего мира. «Фильм получился многожанровым, — добавляет Марина Жигалова-Озкан. — Это и сказка, и приключение, и комедия, и экшен».

Обе компании поровну вложились в производство. Сценарий оттачивался авторами YBW примерно полтора года в ходе постоянных консультаций с партнерами. «В Disney крайне грамотно контролировали процесс, — рассказал режиссер Дмитрий Дьяченко. — Никто не накидывался с правками. Нам просто в деликатной форме рекомендовали, что вот эта шутка, например, слишком жесткая, вот здесь и здесь можно сделать кино более понятным и близким самому широкому зрителю. В итоге мы получили громадный охват аудитории — от 12 до 90 лет». Представители Disney в интервью КиноПоиску пояснили, что на этапе финального сценария консультировались с головным офисом «по поводу реперных точек, развития персонажей и т. п.», но подчеркнули, что «Последний богатырь», конечно, полностью российский проект.

Одним брендом и креативным руководством вклад Disney отнюдь не исчерпывается. Компания также предоставила «Последнему богатырю» свои уникальные прокатные и маркетинговые мощности, которым нет равных на российском рынке.

МММ: маркетинг, маркетинг и еще раз маркетинг

WDSSPR из года в год прочно держит первое место по сборам среди всех дистрибьюторов России. Она прокатывает фильмы таких голливудских студий, как Disney Pixar Animation, Marvel, DreamWorks, Columbia Pictures, Sony Pictures Entertainment и т. д., а также регулярно берет на дистрибьюцию российские релизы. Предыдущего рекордсмена «Сталинград» тоже прокатывала эта компания. «Не хочется обижать других российских прокатчиков, но, думаю, вряд ли „Последний богатырь“ смог бы добиться такого результата с другим дистрибьютором, — говорит Андрей Белый. — Успех, конечно, был бы все равно, но не в такой степени».

Активное продвижение «Последнего богатыря» началось фактически за год до релиза. Впервые трейлер фильма был прикреплен еще к «Доктору Стрэнджу», вышедшему в прокат 31 октября 2016 года. Всего ролик показали перед 13 релизами, которые посмотрело в общей сложности более 37 миллионов человек. Как отмечают в «Бюллетене кинопрокатчика», это самый большой охват трейлеринга в истории современного российского кинопоказа. Таким образом, WDSSPR удалось охватить едва ли не все сегменты потенциальной аудитории: молодежь («Стражи Галактики. Часть 2»), семейную публику («Моана»), старшее поколение («Большой», «Холодное танго») и даже любителей отечественных комедий («Везучий случай!» и «Кухня. Последняя битва»).

«Последнего богатыря» активно продвигали на телевидении. Стратегическим телевизионным партнером выступил канал «Россия 1», также фильм активно поддержал СТС. За три недели до старта коммерческую рекламу начали показывать Первый канал, ТНТ, РЕН ТВ, детские «Мульт» и Disney, а также Discovery, Матч ТВ и многие другие каналы. В интернете стратегическим партнером стали «Одноклассники». Соцсеть поддержала релиз медийно, выпустила стикер-пак с героями и стала площадкой для премьеры клипа на песню «Ванюша», которая играет на финальных титрах. Далее клип разошелся по другим платформам. Как и в случае с трейлерингом, «Ванюша» апеллирует к максимально широкой аудитории. Песню исполняют «Моя Мишель», Uma2rman, Вахтанг, Антоха MC, Дмитрий Маликов и Лев Лещенко.

Но самым главным конкурентным преимуществом «Последнего богатыря» стал мощный кросс-промоушен. О грядущем релизе среднестатистический житель страны мог узнать, даже пропустив все ТВ-споты и трейлеры в кинотеатре, а просто зайдя в супермаркет или книжный магазин. В поддержку фильма были выпущены лицензионные товары в самых разных категориях: коллекция одежды (толстовки, носки и карнавальные костюмы), продукты питания (от воды «Святой источник» до крупы), разнообразные игрушки вплоть до коллекционных фигурок, а также иллюстрированная энциклопедия «От Лукоморья до Белогорья. Секреты русской сказки», серия раскрасок, мобильная игра и т. д. Специально к релизу в честь своего 15-летия «Ашан» забрендировал промоматериалами в стилистике «Последнего богатыря» 101 гипермаркет в 42 городах России. За время акции магазины этой торговой сети посетило 100 миллионов человек.

Самым успешным примером кросс-промоушена можно считать сотрудничество с Nestle Nesquik и Kosmostars, которые создали линейки готовых завтраков с героями «Последнего богатыря». Всего в период с сентября 2017 года по январь 2018-го запланировано к выпуску почти 2 миллиона таких упаковок. В поддержку линейки была организована широкая теле- и digital-кампания. Только она, по оценке Disney, обеспечила дополнительно более 288 млн контактов. Совокупно же вся рекламная кампания фильма дала более 2 млрд контактов с целевой аудиторией и охватила 98% потенциальных зрителей. Подобных масштабов продвижения российская индустрия еще не знала.

Эти показатели вселяли уверенность в первом уик-энде, но, так как прецедентов не было, никто не мог предсказать, как релиз поведет себя дальше. «С одной стороны, сработал продуманный трейлеринг, — считает Белый. — Российскую молодежь надо долго убеждать сходить на отечественное кино, и трейлеры перед „Доктором Стрэнджем“ и „Изгоем“ сделали свое дело. Благодаря кросс-промо о фильме узнали в самых широких слоях населения. А дальше в дело вступил мощный сарафан. Очевидно, „Последний богатырь“ собрал костяк той молодежной аудитории, которая регулярно ходит в кино, а также смог привлечь тех, кто бывает в кинотеатре раз в полгода-год. Возможно, кто-то ходил на фильм в кино даже несколько раз».

Древнерусское поле экспериментов

Свою роль в успехе «Последнего богатыря» сыграло и долгое ожидание большого семейного приключения. Последним большим релизом для такой аудитории был «Валериан и город тысячи планет», вышедший еще в августе. Однако, как оказалось, сказка-фэнтези Дмитрия Дьяченко выявила у аудитории другой, очевидно, давно созревший запрос на самобытный, русский колорит в кино. Комментарии в соцсетях пестрят положительными отзывами на фильм, где создателей благодарят за возвращение на экраны любимых с детства героев и в то же время корят за англоязычные треки, недопустимые в русской сказке.

Ранее на древнерусском поле единственным успешным игроком была анимационная студия «Мельница». На ее счету сразу две популярные франшизы — про трех богатырей и Ивана-царевича, где былинно-сказочные сюжеты уживаются с актуальным юмором и ироничными отсылками к мировой поп-культуре в диапазоне от «Брата» до «Убить Билла». Формула новой сказки была апробирована еще на первом фильме про Алешу Поповича, который вышел в 2004 году, но, как вспоминает продюсер Сергей Сельянов, понадобилось несколько лет, прежде чем зритель «распробовал», а кинотеатры «поверили». «Богатырская» франшиза стала приносить прибыль только с третьей части, а сборы 500+ начались лишь на четвертой.

«Если говорить про кино, еще пару лет назад такой жанр мало кто мог себе позволить, — продолжает Сельянов. — Фэнтези, сказки — это очень дорого и сложно с технологической точки зрения. Когда выходят такие фильмы, как „Гарри Поттер“ и „Властелин колец“, нужно им как-то соответствовать. Кроме того, долго никто не понимал, как к этому подступиться. Я годами искал сценарии. Отечественная традиция прервалась, и нужно было заново искать, как современно рассказывать эти истории. Сейчас мы уже научились делать большое кино. Многие продюсеры разрабатывают проекты с упором на семейную аудиторию. И успех „Последнего богатыря“ — дополнительный стимул активизироваться в этом направлении». Например, сам Сельянов сейчас работает над игровой экранизацией сказки Петра Ершова «Конек-горбунок».

Если сравнивать «Последнего богатыря» с предыдущими попытками оживить русский фольклор (той же «Книгой мастеров» или «Реальной сказкой» с Сергеем Безруковым), то легко ощутить, как далеко вперед ушла российская индустрия за последние годы. И это касается не только качества спецэффектов, мастерства гримеров или костюмеров (хотя и здесь изменения налицо — достаточно сравнить Кощея старого и нового). Благим намерениям и монументальной серьезности предшественников «Последний богатырь» противопоставляет четкий концепт и хорошо просчитанный юмор. Фильм делали люди, которые в курсе западного кино, понимают запросы своей аудитории и при этом не боятся экспериментировать.

Опыт «Последнего богатыря» многих вдохновит, но вряд ли приведет к буму русской сказки, считает Андрей Белый. «Причина проста: жанр этот очень рискованный и сложный. Надо много вкладываться в сценарий, персонажей, детально прорабатывать мир. Это не комедию снять за несколько месяцев. Поэтому попытки однозначно будут, но вряд ли в большом количестве. Мне кажется, наиболее важный месседж, который посылает индустрии „Последний богатырь“, иного рода. А именно: все решает качество. Зритель видит качество по промоматериалам и идет в кино. Качество подтверждается самим фильмом — зрителей приходит еще больше. Все остальные факторы могут поспособствовать или, наоборот, как-то помешать, но опыт показывает, что качественный фильм все равно собирает. Даже в мертвый сезон».

P.S. Еще одним свидетельством невероятной популярности фильма «Последний богатырь» стала его телевизионная премьера, которая прошла на канале «Россия» 1 января 2018 года. Обычно стандартное окно между премьерой фильма в кинотеатрах и демонстрацией по ТВ составляет полтора-два года, но для фильма Дмитрия Дьяченко сделано исключение, так как, по словам руководителей ВГТРК, эта лента «идеально вписывается в атмосферу новогодних каникул».